Campanhas em rádio impulsionam um crescimento geral de anunciantes varejistas

Segundo pesquisa da Westwood One nos EUA, a exposição à campanha de rádio AM/FM gerou aumentos significativos na base de clientes, gasto total e participação na categoria

Sempre com a intenção de confirmar tendências ou de refutar algumas impressões sobre o rádio, a Westwood One (área de pesquisa da Cumulus Media) procurou saber sobre uma dúvida que paira no mercado norte-americano: "no pós-pandemia, o rádio AM/FM ainda gera um efeito de vendas impressionante para os varejistas?". E a resposta é "sim": uma campanha executada em rádio AM/FM pode provocar um impulsionamento consistente nas vendas de anunciantes. A afirmação vem do resultado de um levantamento da Nielsen, onde o rádio provocou "aumentos generalizados" para o anunciante varejista analisado.

A Nielsen procurou medir o impacto de uma campanha de um varejista de material de escritório em várias redes de rádio de julho a outubro de 2021, incluindo semanas de compras de volta às aulas nos EUA. Foi combinada as audiências comerciais de seu painel PPM (Portable People Meter) com dados de compras de crédito e débito para revelar como o rádio AM/FM impactou as vendas do grande varejista de material de escritório. Foram comparados aqueles que foram expostos e não expostos para determinar a eficácia da publicidade.

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"O estudo foi realizado com 20.091 participantes do painel do Portable People Meter nos 48 mercados PPM da Nielsen (nos EUA), que eram os clientes varejistas nacionais de material de escritório. 8.114 não foram expostos à campanha de rádio AM/FM e 11.977 foram expostos à campanha", destaca o diretor de insights da Westwood One / Cumulus Media, Pierre Bouvard, ao explicar o levantamento.

Os resultados da análise da Nielsen

Para o anunciante varejista analisado, a campanha AM/FM gerou aumentos generalizados, em crescimento de clientes (até 6%), gasto por família compradora (aumento de 11%), gasto por transação (15%) e participação na categoria (21% ). 

“Esta é uma prova concreta da capacidade do rádio AM/FM de gerar resultados comerciais significativos”, diz Pierre Bouvard.

Em resumo, são 10% em aumento das vendas, 17% em aumento da base de clientes e 15% na expansão da participação do varejista nos gastos da categoria. 

Segundo reportagem do portal Inside Radio, que destacou o estudo da Nielsen e o insight publicado pela Westwood One, a campanha também impulsionou um aumento de 23% nas vendas em lares com crianças, muito possivelmente impulsionado pelas vendas de material escolar. 

Ainda segundo a análise, entre essas famílias, os anúncios geraram um ganho de 4% na participação dos gastos da categoria, além de um crescimento de 10% nos gastos por família compradora e um aumento de 11% no cliente.

Em resumo, Pierre destaca os pontos a seguir como as principais conclusões do estudo da Nielsen:

• O gasto por transação foi maior on-line versus na loja: os compradores on-line representaram 17% do total de gastos no varejista nacional de material de escritório, mas apenas 8% do total de transações.
• Forte efeito de vendas de volta às aulas: a exposição da campanha de rádio AM/FM gerou forte impacto nas vendas entre famílias com crianças.
• Impacto do novo comprador: a exposição à campanha de rádio AM/FM gerou aumentos significativos nos gastos por transação (+15%) e no crescimento de clientes (penetração) entre os novos compradores (+6%).
• Impacto total da campanha: A exposição à campanha de rádio AM/FM gerou aumentos significativos na base de clientes (+6%), gasto total (+11%) e participação na categoria (+21%).

Repórter: Tudorádio.com, com informações da Westwood On/Cumulus Media, Nielsen e portal Inside Radio