RDS pode ampliar o engajamento dos ouvintes da emissora com a mensagem publicitária

Pesquisa aponta que anúncios de rádio emparelhado com o visual no painel recebem uma percepção bem maior

Não é de hoje que o RDS (Radio Data System), mensagens de texto que aparecem no receptor FM do ouvinte, deixou de ser um artigo "de luxo" ou "opcional" para uma estação. O sistema auxilia a operação de rádio em várias finalidades: rápida identificação da estação e/ou programação, facilita a busca automática por sinais em FM de receptores automotivos, dá a sensação de modernidade para o ouvinte (comparado com outros formatos de mídia) e, por fim, pode ampliar o poder de uma comunicação promocional ou publicitária. O ato de sincronizar uma campanha de áudio com o texto do RDS tem crescido nos Estados Unidos e já é observado em algumas rádios brasileiras. 

RDS com informações da execução da FM em transmissão digital. (Crédito: tudoradio.com)

O assunto "oportunidades do RDS" voltou à pauta após uma matéria especial realizada pelo portal norte-americano Inside Radio. Nela, a reportagem descreve o uso do sistema Quus visual, de uma empresa chamada Quus. O sistema auxilia a sincronia do RDS com o spot publicitário que é executado ao vivo na estação. Ou seja, quando você ouve uma publicidade da loja A, mais informações sobre o anúncio aparecem no RDS da FM. 

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A prática é similar ao que já ocorre na publicidade em áudio digital e tem avançado nas duas frentes. Com a facilidade do sistema HD Radio (rádio digital terrestre nos Estados Unidos), a sincronia fica facilitada e com a adição de imagens (logotipo da campanha ou do anunciante, por exemplo). Mas ela também ocorre em transmissão analógica, ou seja, via RDS do FM tradicional. 

"Queremos que os anunciantes e ouvintes possam nos ver no rádio", afirma Tina Murley, vice-presidente de vendas e diretora de receita do Beasley Media Group, que é um investidor da Quu e foi ouvida pelo Inside Radio. "Queremos ter aquela dica visual que complementará o rádio, o que aumentará o recall desse anúncio (…) No mercado de anúncios desordenado de hoje, a capacidade de entregar uma mensagem de anúncio audiovisual pode ser uma virada de jogo para a indústria", completa Murley.

Uma pesquisa feita pela Nielsen e destacada pelo Inside Radio mostra o aumento do recall e da conscientização em uma marca após o impacto que as mensagens visuais sincronizadas com os anúncios de áudio. O levantamento que contou com 1.204 proprietários de veículos com idades entre 18 e 64 anos em 2018 expôs metade da amostra a anúncios de rádio FM para The Home Depot (grande anunciante de rádio, varejista norte-americana que vende produtos para o lar e construção civil), marca e uma concessionária de automóveis. A outra metade foi exposta aos mesmos anúncios de áudio com um visual estático adicionado. 

O resultado foi o seguinte: quando os consumidores foram questionados sobre o nome da concessionária no anúncio, o anúncio de rádio emparelhado com o visual no painel teve uma percepção muito maior (26%) do que o anúncio apenas de áudio (4%). A conscientização sobre o anúncio da The Home Depot cresceu de 19% entre os expostos apenas ao anúncio de áudio para 31% entre os expostos ao anúncio de áudio com visual. Lembrando que esses dados mostram a possibilidade de fortalecer algo que já é bem efetiva, que é a publicidade em áudio.

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Independente da existência de um sistema próprio utilizado para essa prática de sincronia entre RDS e áudio publicitário, o panorama chama a atenção do radiodifusor brasileiro, que já pode agir através de um planejamento próprio. Seja na parte promocional, comercial e também na identificação do conteúdo que está indo ao ar.

É preciso ter em mente que os receptores FM automotivos contam com telas maiores, mais interativas e o RDS é uma espécie de recurso básico. Isso bate com algo já destacado pelo tudoradio.com: a própria NAB incentiva o uso do RDS pelas emissoras, para que o rádio mostre de fato que é algo moderno visualmente e não está em desvantagem com outros serviços conectados. Basta lembrar que o ouvinte poderá caminhar de uma tela cheia de informações de um GPS ou de um player como Spotify para a tela de rádio (esta que pode parecer algo não atraente se estiver mostrando apenas a frequência).

"Quando eu estava na NAB, a maior crítica que ouvimos da indústria automobilística foi a falta de consistência na indústria do rádio no que eles forneciam para exibir", afirma Steve Newberry, o ex-executivo da NAB e CEO da Quu. "Teve um executivo [de uma montadora] que me disse que, até que a indústria do rádio faça um trabalho melhor com sua tecnologia RDS e HD, é difícil para nós ter confiança sobre o que você fará com a nova tecnologia. E isso foi assustador para mim", afirma o executivo em reportagem do Inside Radio.

No Brasil, algumas rádios já fizeram campanhas pontuais que envolviam o RDS, ampliando a interação com a marca anunciante por parte do ouvinte. 

"Imagine ter seu próprio pequeno outdoor na maioria dos carros de seus ouvintes que os seguem aonde quer que vão", afirma Mike Blakemore ao Inside Radio. O executivo é vice-presidente de programação do Salem Media Group, grupo que conta com esse trabalho em 16 estações musicais. 

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É possível que essa prática de integração entre áudio e dados de texto cresça conforme o rádio assuma uma operação mais híbrida entre a transmissão on-line e off-line. Mas com a tecnologia já disponível, é até recomendável que esse tipo de trabalho seja iniciado o quanto antes.

Repórter: Tudorádio.com