Rádio no mundo: Comunicadores superam a música como maior atrativo de audiência para o rádio, diz TechSurvey 2022

Pesquisa relacionada ao mercado norte-americano indica também o crescimento da parcela digital no consumo de rádio

O mercado de rádio dos Estados Unidos está repercutindo as descobertas recentes da TechSurvey 2022, tradicional levantamento sobre o consumo de rádio, realizado anualmente pela Jacobs Media. Os insights mostram a importância do comunicador / personalidade para a atração da audiência, o crescimento da parcela digital no consumo de rádio, uma certa estabilidade na presença de receptores AM/FM nas residências, o impacto da covid-19 na audiência, entre outros pontos. A imprensa especializada em rádio nos EUA indica que "há muito trabalho pela frente" para as emissoras, principalmente quando o foco são as parcelas mais jovens da audiência.

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A TechSurvey 2022 contou com mais de 31 mil pessoas entrevistadas, com 470 estações participantes, através de banco de dados de ouvintes que são de propriedade dessas emissoras. E talvez a primeira descoberta fundamental é a manutenção da tendência da diminuição da distância entre a quantidade de pessoas que ouvem rádio via receptor tradicional AM/FM e aquelas que ouvem digitalmente, aqui com foco especial no streaming. A diferença favorável ao dial que já foi de 85% a 13% em 2013, está hoje em 61% a 35% (nota: 2022 registrou o mesmo índice de 2021). Veja o quadro abaixo com a diferença registrada nas últimas 10 edições da TechSurvey.

Diferença entre a divisão da audiência que ouve rádio via receptor tradicional e aqueles que ouvem via dispositivos on-line

Fred Jacobs, presidente e fundador da Jacobs Media, diz que todo o ano o digital se torna um pouco mais importante para o rádio e que enquanto "essas duas linhas não correm o risco de se cruzar tão cedo, você pode ver a trajetória muito claramente de onde estamos indo aqui”, afirmou durante o webinar TechSurvey, realizado na primeira quinzena de maio. 

Já nos recortes geracionais, a TechSurvey mostra que aqueles que ouvem rádio AM/FM por mais tempo são aqueles em fase adulta e não os mais jovens: com Geração Z e Millennials em 73% e 79%, respectivamente (abaixo dos 86% da média geral). “Parte do problema é que estamos tão fixados em 25 a 54 que ignoramos completamente aqueles com menos de 25 anos", diz Fred, que destaca que há sim um interesse comercial importante nas gerações mais novas, o que deve ter atenção do rádio.

"Uma das maneiras de realmente atrair os adolescentes é começar a conversar com eles e fazer pesquisas entre eles e realmente começar a descobrir o que eles querem. Presumimos que eles estão felizes com o Spotify, TikTok e YouTube, mas na verdade pode haver vulnerabilidades que não conhecemos e não entendemos", alerta o Jacobs.

As razões de se ouvir rádio…

Os motivos seguem os mesmos observados pelos levantamentos anteriores. Segundo a audiência norte-americana, em respostas de múltipla escolha, 65% afirma que é fácil de se ouvir no carro, 62% pelos comunicadores/programas/etc, 59% pelo rádio ser de graça, 55% pelas músicas e artistas preferidos, 54% pelo hábito já adquirido, 51% pela conexão que a pessoa sente com o rádio, 47% gosta de trabalhar ouvindo rádio, 44% pelo rádio fazer companhia e 36% para ficar informado sobre as notícias. Outras 12 afirmações também são escolhidas pelos participantes.

Personalidades/Comunicadores, rádios favoritas e receptores

A TechSurvey, que está em sua 18ª edição, também descobriu que a audiência de rádio é mais mobilizada pelos comunicadores (personalidades do ar) do que pela música. Esse cenário é visto desde 2019 nos Estados Unidos, quando ocorreu uma inversão nesses dois elementos da programação de rádio na percepção dos ouvintes. E, desde então, tem avançado, hoje em 62% para comunicadores e programas (shows), contra 55% para a música. "O que isso nos sugere é que isto é algo que está acontecendo globalmente para rádio, que, personalidades estão se tornando mais importante do que a música", diz Jacobs.

“Esta é uma tendência. Essas linhas estão se afastando umas das outras. Isso é algo que está acontecendo globalmente. As personalidades se tornaram mais importantes que a música” (...) As mulheres tendem a se conectar com personalidades mais do que os homens. E essa preferência de personalidade é especialmente clara em certos formatos, como CHR e Sports. As estações se beneficiam dessa conexão mais próxima com as personalidades", explica o presidente da Jacobs Media.

Divisão da audiência sobre a preferência entre a música e comunicadores / programas

Outro ponto importante da pesquisa está relacionada à maior importância da conexão da audiência com as estações favoritas desde a pandemia da covid-19, com 4 em cada 10 ouvintes principais sentindo uma sensação de conexão neste e no último pesquisa do ano contra três em cada dez na pré-pandemia de 2019.

Já sobre os dispositivos usados para se consumir rádio, o número de ouvintes com receptores em casa continua estável nos Estados Unidos. Agora, na pesquisa relacionada a 2022, 8 em cada 10 ouvintes têm um rádio regular em casa, algo que permaneceu bastante consistente nas últimas pesquisas, afirmou Jacobs. Outro destaque é de que os homens são mais propensos do que as mulheres a possuir um rádio em casa. E no recorte geracional, os Millennials são menos propensos.

“Então, aproximadamente um quinto da amostra não tem um rádio regular em casa. E é por isso que o streaming em uma variedade de dispositivos se torna tão importante para a indústria de transmissão de rádio”, afirma Jacobs.

Repórter: Tudorádio.com, com informações da TechSurvey 2022 / Jacobs Media, portais RadioWorld e Inside Radio