Pesquisa internacional indica desafios para a mensuração de campanhas em áudio digital

Segundo estudo da agência Oxford Road, publicidade em podcasts deve atingir US$ 2 bilhões em 2024

23/10/2024

A imprensa especializada em mídia repercutiu um estudo recente da agência de publicidade Oxford Road, intitulado "O que as marcas querem", que apontou uma série de desafios para a mensuração de campanhas em áudio digital. De acordo com as reportagens, a publicidade em podcasts, uma parte crescente do setor de áudio digital, deve alcançar a marca de US$ 2 bilhões neste ano. No entanto, há uma grande lacuna entre o que a indústria oferece e o que os responsáveis pelas campanhas de áudio desejam, principalmente em relação à mensuração de campanhas, fator que pode frear o avanço do investimento. Paralelamente, outras frentes de áudio, como o rádio e seu streaming, buscam demonstrar maior poder de mensuração para a publicidade.

De acordo com a pesquisa, apenas 14% dos executivos de áudio afirmaram que as ferramentas disponíveis para mensurar campanhas de podcasts são "mais úteis" ou "muito mais úteis" em comparação com outros canais. Em contraste, 83% dos entrevistados disseram que consideram essas ferramentas "menos úteis" ou "muito menos úteis" do que as utilizadas em outros meios.

Rion Swartz, consultor de marketing que colabora com várias marcas, destacou no relatório que busca uma "fonte de verdade", onde possa visualizar de forma integrada métricas de marca e retorno sobre investimento (ROI), permitindo a otimização dentro do canal de áudio digital.

Sidney Stephens, gerente sênior de marketing da Tommy John, uma varejista de moda, compartilhou que a marca utiliza diversas fontes de mensuração para seus anúncios em podcasts. Embora cada uma tenha suas vantagens e desvantagens, ela também está em busca de uma forma unificada de avaliar o desempenho no áudio, eliminando possíveis vieses.

Expectativas das marcas e uso de IA em podcasts

O relatório da Oxford Road, divulgado na última quarta-feira (16), foi baseado em uma pesquisa com 49 executivos de áudio — profissionais de marketing responsáveis pela publicidade em podcasts em suas organizações — para entender melhor as mudanças nas percepções das marcas. Entre os participantes da pesquisa estavam representantes de grandes anunciantes de podcasts, como DraftKings, BetterHelp, Indeed e Stamps.com, nomes relacionados ao mercado norte-americano.

Entre as ferramentas de mensuração mais utilizadas pelos principais compradores de anúncios em podcasts, o "Media Mix Modeling" liderou, sendo adotado por 57% dos entrevistados. Além disso, 43% relataram utilizar pesquisas e dados específicos de áudio baseados em pixels.

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Contudo, o relatório também apontou que muitos profissionais ainda não têm plena confiança no entendimento das métricas. Apenas 31% afirmaram entender "muito bem" as ferramentas disponíveis para planejar, mensurar e otimizar campanhas de áudio, enquanto 55% disseram que entendem "de forma razoável".

O estudo também abordou o uso de inteligência artificial no setor de podcasts, revelando que 80% dos executivos de áudio se sentem desconfortáveis com o uso de vozes clonadas por IA para anúncios de endosso pessoal. Além disso, 62% dos entrevistados apontaram o extremismo político como a principal preocupação em relação à segurança de marca.

Dan Granger, CEO da Oxford Road, comentou que, embora tecnologias como IA e voz sintética estejam aprimorando o mercado, é essencial manter a autenticidade do áudio. "O áudio é a maior tela para a troca livre e aberta de ideias, e esperamos que o feedback direto dos executivos de áudio ajude a proteger essa autenticidade enquanto a indústria adota novas tecnologias", afirmou Granger.

Streaming: busca por validação de campanhas

Diferente dos podcasts, onde muitos são baixados (downloads) e há uma dificuldade de entender o comportamento dos ouvintes, o streaming de rádio surge com um comportamento distinto, já que é uma mídia de fluxo contínuo, onde o público está em conexão direta e constante com o conteúdo ao vivo. Ou seja, há uma corrida no setor para validar as métricas utilizadas para aferir audiência e, consequentemente, a efetividade das campanhas executadas nesse tipo de mídia, que conta com modelos como o anúncio tradicional veiculado no áudio, campanhas programáticas e vendas diretas no digital, em vários formatos possíveis.

No caso do streaming de áudio, como no rádio, ele surge como uma ferramenta capaz de entregar dados em tempo real sobre o que está sendo consumido e o comportamento da audiência em relação à exposição à publicidade. O cenário apontado na pesquisa com foco em podcasts acaba abrindo um leque de possibilidades para o rádio dentro do universo de áudio digital.

Confira as principais descobertas do relatório da Oxford Road:

Mensuração insuficiente: A maioria dos executivos de áudio (CAOs) considera que as ferramentas de mensuração para campanhas de áudio são menos eficazes do que as disponíveis para outros canais. Apenas 14% acham as ferramentas "mais úteis" do que as de outros canais, enquanto 83% as consideram "menos úteis".

Ferramentas de mensuração utilizadas:

•  57% dos principais compradores de anúncios em áudio usam Media Mix Modeling (MMM).
• 43% utilizam métodos baseados em pesquisas e rastreamento de pixels específico para áudio.

Confiança nas métricas: 

• 55% dos CAOs afirmam entender "de forma razoável" as ferramentas disponíveis para planejar e otimizar campanhas de áudio.
• Apenas 31% dizem entender as ferramentas "muito bem".

Objetivos do funil de marketing no áudio:

• 21% dos CAOs usam o áudio para campanhas de topo de funil (conscientização).
• 15% utilizam o áudio para ações de meio de funil (consideração e intenção).
• A maioria (64%) foca em campanhas de fundo de funil (conversão).

Cautela com IA:

• 80% dos CAOs se sentem desconfortáveis com o uso de vozes geradas por IA para anúncios de endosso pessoal, indicando uma forte preferência por vozes humanas autênticas.

Segurança de marca:

• 62% dos entrevistados citaram o **extremismo político** como a principal preocupação em relação à segurança de marca.
• 23% mencionaram o **viés político** como uma preocupação relevante.

Preferência por conexões humanas: Marcas ainda valorizam endossos autênticos e parcerias com criadores humanos, resistindo ao uso de automação e IA para garantir a autenticidade.

Interesse por otimização de mensagens: Há uma demanda por mais testes de mensagens baseados em dados para melhorar o desempenho criativo em campanhas de áudio.

Clique para acessar o estudo na íntegra.

Repórter: TudoRádio