RÁDIO NO MUNDO: Pesquisa estadunidense mostra que rádio é opção relevante para publicidade de PMEs em 2025

Segundo análise da Borrell Associates, pequenas e médias empresas dos EUA investiram, em média, US$ 18.100 em anúncios em AM/FM durante 2024

Um levantamento realizado pela Borrell Associates revelou que pequenas e médias empresas (PMEs) nos Estados Unidos investiram, em média, US$ 18.100 em anúncios no rádio AM/FM em 2024. O estudo, que entrevistou 1.130 anunciantes diretos e 122 agências locais, apontou que um terço desses negócios optou por campanhas no rádio, superando significativamente os 11% que destinaram verbas para publicidade em serviços de streaming de áudio, com um orçamento médio de US$ 15.000. Apesar de ser um panorama dos EUA, o cenário é relevante para o mercado brasileiro, onde o rádio depende amplamente de acordos com empresas desse porte, especialmente na publicidade local, considerada a principal fonte de receita para muitas emissoras. Além disso, a necessidade de comercializar o digital das rádios brasileiras se torna cada vez mais urgente.

De acordo com o levantamento, embora o rádio tenha demonstrado sua relevância, o marketing em eventos e patrocínios foi o recurso mais utilizado pelas PMEs, com 56% dos entrevistados reportando investimentos médios de US$ 17.700 nessa categoria. Redes sociais também tiveram destaque, sendo empregadas por 54% dos anunciantes locais para alcançar seus públicos.

Entre os formatos de publicidade, o maior orçamento médio foi registrado no segmento de mídia exterior e outdoor, que atingiu US$ 54.400, embora apenas 20% das empresas tenham utilizado essa estratégia. O vídeo em streaming também apresentou altos investimentos, com média de US$ 44.600, competindo diretamente com a televisão aberta, que ainda é preferida por um número ligeiramente maior de anunciantes (diferença de 4 pontos percentuais).

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O estudo também revelou que formatos tradicionais, como revistas e jornais impressos, continuam atraindo investimentos. Cerca de 38% das empresas investiram em publicidade em revistas, enquanto 35% optaram por jornais.

Segundo Ben Bouslog, vice-presidente de Desenvolvimento de Negócios da Adcellerant, os formatos mais acessíveis financeiramente, como diretórios impressos e online, têm pouca adesão. “Os anunciantes estão dispostos a investir em publicidade que percebem como eficaz”, destacou. Ele ressaltou que o rádio, para aumentar sua participação no mercado, precisa demonstrar melhor sua eficácia aos anunciantes, já que um em cada três negócios locais classifica o AM/FM como “extremamente” ou “muito” eficaz.

Eventos e patrocínios foram apontados como estratégias complementares importantes, refletindo o desejo das empresas de equilibrar ações virtuais com interações presenciais. Esse dado é particularmente relevante no contexto brasileiro, onde muitas emissoras têm tradição em promover eventos locais. Já o marketing de busca foi classificado como o formato mais eficaz pelos anunciantes, seguido pelas redes sociais e pelo marketing direto.

Percepção do mercado sobre expertise digital preocupa setor de rádio

O estudo apontou um dado alarmante: apenas 36% dos anunciantes consideram os vendedores de rádio capacitados em marketing digital, número inferior aos 41% registrados em 2021. Essa queda de confiança não é exclusiva do rádio, mas reflete um desafio generalizado entre os meios de comunicação, que precisam demonstrar maior competência em estratégias digitais. A necessidade de qualificação dos profissionais de vendas no setor de rádio, especialmente para a comercialização do digital, já era discutida no mercado e agora se torna uma prioridade.

Os resultados do levantamento reforçam a importância de o setor de rádio orientar seus anunciantes sobre como combinar diferentes técnicas de marketing para criar campanhas mais eficazes e sustentáveis.

Repórter: TudoRádio