Vídeo atinge 99,54% dos brasileiros e se consolida como o formato mais estratégico da publicidade

Pesquisa da Kantar Ibope Media mostra como a convergência entre diferentes plataformas amplia o alcance e demanda novas estratégias de mensuração

O vídeo nunca esteve tão presente — e tão decisivo — na jornada do consumidor. Em um ecossistema cada vez mais convergente, o formato se firma como o principal ativo estratégico para as marcas que buscam relevância, escala e retorno em suas campanhas. É o que revela o Inside Video 2025, estudo anual da Kantar IBOPE Media, que mostra que o vídeo impactou 99,54% da população brasileira em 2024. 

“O vídeo é multidirecional. Ele flui de todos para todos os lados e está presente em todas as etapas da jornada do consumidor. O desafio do mercado hoje não é apenas criar bons conteúdos em vídeo, mas entender como eles se conectam com o público em cada plataforma, contexto e momento do dia”, afirma Paula Carvalho, Diretora Comercial de Sell Side e New Business da Kantar IBOPE Media. 

Consumo: escala, frequência e relevância 

Mais do que alcançar, o vídeo mantém presença. Em 2024, em um único dia, o alcance do vídeo chegou a 63,65% dos brasileiros; esse número subiu para 87,02% em uma semana e 94,41% ao longo de um mês. O tempo médio diário total de consumo chega a 5 horas e 9 minutos — com as TVs e CTVs liderando com 5h38, à frente de desktops, tablets e smartphones. 

A liderança da TV ao longo do dia é clara, mas os smartphones ganham espaço nas primeiras horas da manhã, reforçando a importância de estratégias cross-device que acompanhem o ritmo real do consumidor. 

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Publicidade e performance: o formato que entrega 

Mais de 56 mil marcas investiram em vídeo em 2024. Entre os usuários de internet, 44% dizem prestar mais atenção a anúncios em vídeo do que em outros formatos na internet — e 53% dos espectadores de VOD são favoráveis à presença de publicidade nas plataformas. 

Entre os consumidores que assinam serviços com anúncios, 75% notam as marcas durante os programas e 63% pesquisam online os produtos que veem anunciados. Mesmo entre os que não recebem publicidade, o impacto permanece alto (66% e 54%, respectivamente). Isso mostra que o vídeo não apenas comunica: ele impulsiona intenção e gera resposta. 

Com a chegada da TV 3.0 e a consolidação das TVs conectadas, o content commerce ganha tração. O vídeo deixa de ser apenas meio de inspiração e passa a ser um ponto de venda integrado à experiência de conteúdo. 

Comportamento: compartilhado e multitela 

Além de massivo, o consumo é coletivo e contextual. O coviewing foi registrado em 24,65% dos lares brasileiros — índice que chega a 37,83% entre crianças de 4 a 11 anos e permanece expressivo entre adultos jovens (27,09% entre 25 a 34 anos). 

As jornadas também são simultâneas: 17,15% das pessoas consomem vídeo tanto em TVs/CTVs quanto em smartphones, mostrando que o conteúdo circula entre telas ao longo do dia — e que planejamento e mensuração precisam acompanhar essa fluidez. 

Tecnologia e estratégia: personalização em escala 

A nova fase do mercado é guiada pela economia da intenção. Mais do que disputar atenção, o desafio é entregar relevância, no momento certo, para o público certo. E o vídeo, com o apoio da inteligência artificial generativa, está no centro dessa transformação. 

A IA já permite que campanhas sejam criadas, personalizadas e distribuídas com base em dados de comportamento, adaptando formatos, mensagens e plataformas. Essa automação com inteligência acelera o time-to-market e amplia a eficiência da comunicação. 

A infraestrutura também evolui: a posse de CTVs cresceu 157% em 9 anos, e os domicílios com VOD assinam, em média, 2,5 serviços simultâneos. Entre esses usuários, 47% se dizem satisfeitos com a renovação dos catálogos, e 34% estariam dispostos a trocar por pacotes com anúncios, se isso significasse economia. 

Um ecossistema pronto para a próxima onda 

O Inside Video 2025 mostra que o vídeo já é o epicentro das experiências digitais no Brasil. E que entender esse novo cenário exige uma nova abordagem de mensuração: híbrida, integrada e orientada por dados reais. 

Entre os destaques editoriais, 52% dos brasileiros afirmam que a publicidade na TV “gera assunto” — um dado que reforça o papel cultural e de influência do meio. O estudo também aponta uma mudança na percepção das marcas: TV Linear e plataformas digitais já são vistas como partes complementares do mesmo investimento. 

Sobre a Kantar IBOPE Media  

Com as pessoas apresentando cada vez mais um comportamento cross-media por meio de canais e plataformas, os serviços de dados e medição de audiência, segmentação, análise e inteligência publicitária da Kantar IBOPE Media revelam ao mercado de mídia insights para possibilitar decisões fundamentadas.  

Trabalhando com dados de painel e first-party data em mais de 80 países, temos o portfólio de medição cross-media que mais cresce no mundo, apoiado por nossa versatilidade, escala, tecnologia e experiência, para impulsionar o crescimento dos negócios dos nossos clientes e parceiros. 

Repórter: Kantar IBOPE Media/AD Comunicação & Marketing