Estudo da Audacy destaca novas tecnologias para mensurar campanhas em áudio

Ferramentas com IA, pixels e audiências preditivas posicionam áudio como canal estratégico e eficiente

A Audacy publicou o “State of Audio – Modern Measurement Playbook”, um estudo que aborda a crescente importância e as novas capacidades de medição no marketing de áudio em um contexto em que os CMOs estão sob pressão constante para demonstrar ROI e atribuição.

O estudo explora as diferentes métricas e ferramentas para avaliar o impacto das campanhas de áudio em várias fases do funil de marketing, como Brand Lift, Web Lift, conversão web, tráfego em lojas físicas, vendas no varejo e downloads de aplicativos. O texto também oferece estratégias para otimizar campanhas, como a importância da medição em tempo real, a superioridade dos pixels sobre códigos promocionais para capturar conversões completas, e o efeito sinérgico de combinar rádio tradicional e áudio digital. Por fim, aponta para o futuro da medição de áudio, impulsionado por inovações como atribuição com IA e audiências preditivas.

O mais importante é que o áudio se tornou mais mensurável do que nunca. Relatórios de conversão, antes típicos da mídia digital, estão se consolidando como padrão também para os anunciantes de áudio – o que torna a atribuição entre dispositivos e a medição do retorno sobre o investimento (ROI) muito mais claras. A seguir, apresentamos os principais conceitos e casos de uso da mensuração do áudio apontados pela Audacy.

O que pode ser mensurado em áudio

As campanhas de áudio são ativadas para alcançar objetivos em todas as fases do funil de marketing. Seja buscando aumentar o reconhecimento da marca (topo do funil), direcionar clientes para o site (meio do funil) ou gerar vendas (fundo do funil), é crucial ter KPIs adaptados aos seus objetivos específicos. A mensuração em áudio funciona para cada etapa do funil.

Uma estratégia de mensuração alinhada aos objetivos da campanha fornece os insights necessários para vincular diretamente o gasto de mídia aos resultados de negócio.

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As capacidades de mensuração para plataformas de áudio incluem:

• Brand Lift: Mede como a exposição ao anúncio impacta o reconhecimento, a favorabilidade e a intenção de compra. Estudos de Brand Lift comparam audiências expostas ao anúncio com grupos de controle. Os KPIs associados são reconhecimento de marca, favorabilidade, consideração e intenção. Um estudo de caso demonstrou que uma campanha de streaming e rádio impulsionou a percepção da marca para um fornecedor industrial B2B.
• Web Lift (a partir do rádio): Mostra o quão bem os anúncios de rádio motivam ouvintes a visitar o site da marca. A análise de padrões de visitação minuto a minuto é comparada aos horários de transmissão para mostrar o impacto do anúncio. Os KPIs incluem tráfego no site e desempenho criativo. Um anunciante de HVAC (Aquecimento, Ventilação e Ar Condicionado) viu um aumento de 51% no tráfego do site com rádio.
• Web Conversion: Determina se a campanha está levando ouvintes a visitar o site, comprar produtos ou se inscrever em ofertas. O acompanhamento é feito via pixel tracking para rastrear ações dos ouvintes no site. KPIs incluem tráfego no site, compras, preenchimento de formulários e cliques. Uma campanha de áudio digital para um supermercado resultou em page views para “encontrar loja”, cadastros e compras online, gerando mais de US$ 40.000 em receita em 14 dias.
• Foot Traffic: Impulsiona visitas presenciais para varejistas, concessionárias e restaurantes. Utiliza geo-fencing para medir visitas na loja de audiências expostas ao anúncio. KPIs são visitas na loja e tempo de permanência. Uma campanha de rádio para uma rede de restaurantes em Detroit aumentou as visitas durante o happy hour em 20%.
• Retail Sales Lift: Avalia quantas vendas online e na loja são geradas por anúncios de áudio. Este estudo transacional revisa dados de cartão de comprador, imagens de recibos ou dados de transação item a item para atribuir o aumento de vendas à exposição da campanha. KPIs incluem compras, tamanho do pedido e retorno sobre o gasto com anúncio (ROAS). Uma campanha para uma marca de doces direcionada a fãs de esportes viu um aumento de 1,04% nas vendas com um ROAS de US$ 0,54 por dólar.
• App Downloads: Monitora conversões e downloads de anúncios para apps. A mensuração baseada em pixel acompanha a jornada do cliente exposto ao anúncio até o app. KPIs incluem downloads de apps, primeiros depósitos (First Time Deposits – FTDs) e engajamento no app. Uma campanha para um app de loteria e jogos direcionada a downloads e primeiros depósitos foi bem-sucedida.

Os resultados demonstram o poder do rádio e do streaming de áudio não apenas para reconhecimento de marca (brand awareness), mas também para resultados de negócio reais.

Maximizando o ROI com insights de áudio

A mensuração é apenas uma parte do processo. A outra metade consiste em utilizar os insights obtidos para promover melhorias e otimizar a campanha e o ROI. A Audacy propõe oito estratégias eficazes para isto:

• Comparando os resultados:

O áudio entrega resultados sólidos em todas as etapas do funil e supera outras mídias em conversão: é 55% mais eficaz que anúncios em vídeo, 28% melhor que busca e 13% superior às redes sociais. Comparar esses dados ajuda a entender o verdadeiro impacto do canal.

• Efeito halo:

Além de gerar resultados próprios, o áudio potencializa o impacto de outras mídias. Ele cria vínculos emocionais com o público, preparando o terreno para futuras interações com a marca em outros pontos de contato. Estima-se que o áudio possa aumentar em até 20% o volume de buscas na mesma semana da exposição.

• Otimização em tempo real:

Campanhas de áudio permitem ajustes em tempo real com base em insights coletados durante o flight. Testes criativos pré-campanha ajudam a refinar a mensagem e análises com a campanha em curso orientam a realocação de verbas por formato, canal, público ou horário.

• Pixels x códigos promocionais:

Na mensuração de podcasts, pixels são mais eficazes que códigos promocionais ou URLs personalizadas, que capturam menos de 13% das visitas geradas. Já os pixels rastreiam 100% das conversões de ouvintes expostos, com atribuição completa ao longo do funil e dados acionáveis.

• Tecnologia e parcerias:

A mensuração em áudio é resultado de tecnologia e esforço colaborativo. As abordagens mais usadas incluem Brand Lift, pixel tracking, análise de timestamp (conectando rádio à resposta) e estudos de incrementalidade (provando a contribuição única do áudio). Soluções avançadas também integram dados de identidade, permitindo rastrear conversões entre diferentes dispositivos.

• Conversões ao longo do tempo:

O impacto do áudio não é imediato: só 8% ocorre nos primeiros 20 minutos após a exposição. A maior parte se acumula com o tempo, por isso é fundamental adotar janelas de atribuição mais longas – 30 dias para campanhas em geral e até 12 semanas para decisões de compra de alta consideração (aquelas que envolvem decisão mais demorada e criteriosa por parte do consumidor) ou B2B.

• Combinando o rádio com o digital:

Uma estratégia “Áudio Total”, que une o rádio tradicional AM/FM (OTA) e o áudio digital, amplia o alcance e reforça a lembrança da marca. Ouvintes que consomem áudio em múltiplas plataformas têm o dobro de propensão a comprar após ouvir um anúncio.

• Dados para tomada de decisões:

A coleta de dados de mensuração só é útil quando aplicada às estratégias. Um caso real mostrou que, ao interromper anúncios em rádio, uma rede de fast food viu uma queda brusca nas visitas — evidência direta do impacto do áudio no comportamento do consumidor.

Inovação e o futuro da mensuração em áudio

Apesar de muitos anunciantes ainda estarem em curva de aprendizado com as ferramentas de mensuração de áudio (apenas 31% dizem entender “muito bem” as ferramentas disponíveis), a inovação continua avançando. As novidades incluem:

• Atribuição de rádio tradicional AM/FM com IA: A combinação de IA e pixels permite que anunciantes de rádio atribuam conversões de fundo de funil (incluindo compra) diretamente às suas campanhas de rádio. Isso oferece uma visão abrangente semelhante a das campanhas digitais. Um grande e-commerce usou essa abordagem para otimizar seus anúncios com base em dados reais de vendas.
• Audiências preditivas: A modelagem preditiva baseada em IA analisa sucessos de campanhas passadas para identificar segmentos de audiência de alto impacto. Isso permite um planejamento de mídia mais eficiente e direcionado.
• Personalização com IA: Anúncios dinâmicos com IA adaptam voz, música e mensagem conforme perfil do ouvinte, comportamento ou até o clima, dobrando as taxas de conversão.
• Mensuração unificada: Atribuir resultados de rádio e áudio digital em um único painel permitirá às marcas acompanhar, em tempo real, a performance integrada de todas as suas campanhas de áudio.

O estudo da Audacy pode ser baixado aqui.

Repórter: ZYDigital