O áudio ainda domina o consumo de podcasts mesmo com o avanço do vídeo

Pesquisa revela que 58% do consumo é em formato de áudio

Os resultados da mais recente edição de um estudo anual com consumidores semanais de podcasts mostram que o áudio continua sendo o principal modo de consumo, mesmo com o crescimento da popularidade dos podcasts em vídeo.

A pesquisa, encomendada pela Cumulus Media e Signal Hill Insights e conduzida pela Quantilope com mais de 600 ouvintes semanais de podcasts em abril de 2025, revelou que o consumo total em formato de áudio é de 58%. Dentre os entrevistados, 28% afirmam ouvir apenas em áudio, sem assistir ao vídeo, e 30% escutam com o vídeo minimizado ou rodando em segundo plano.

“Os podcasts são únicos em relação a outras plataformas de mídia, oferecendo oportunidades multimídia flexíveis nas quais os consumidores têm a opção de assistir ou apenas ouvir”, diz Liz Mayer, Gerente Sênior de Insights do grupo Audio Active da Cumulus Media/Westwood One, em uma análise publicada no blog da Westwood One. Mayer também observa que o YouTube tem sido a principal plataforma de podcasts – e vem crescendo de forma constante – desde 2022, e que 68% dos ouvintes semanais de podcasts usam YouTube, Spotify ou Apple Podcasts para ouvir ou assistir.

“[Enquanto] no mundo do streaming de vídeo, a plataforma costuma ser o único lugar onde o programa pode ser assistido, todo podcast pode ser consumido em qualquer plataforma”, diz Mayer.

O estudo também aponta que os “novatos em podcast” – ou seja, aqueles que começaram a ouvir no último ano – impulsionaram a popularidade dos podcasts em vídeo. Entre eles, 40% dizem usar o YouTube como principal plataforma para podcasts, e 44% dos que ouviram um novo podcast nos últimos seis meses o fizeram via YouTube.

“Como motor de busca de entretenimento do mundo, os recursos do YouTube mantêm o público de podcasts na plataforma”, afirma Mayer. “Vídeo, recomendações, comentários e reprodução automática são todos citados como fatores que levam ao uso do YouTube para podcasts. Uma proporção significativa também indica que o YouTube já é seu principal destino de entretenimento e informação.”

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O blog também ressalta que, pela ausência de uma medição regular do número de ouvintes por domicílio, o público de podcasts é subestimado, já que downloads e reproduções não refletem o alcance real. O estudo confirma isso: 43% dos ouvintes de podcasts afirmam escutar com amigos, familiares ou crianças, e 7% dizem ouvir com outras pessoas com frequência.

“A suposição equivocada é que todo o consumo de podcast é uma atividade completamente solitária, sem co-audiência”, diz Mayer. “É provável que o número de ‘ouvintes por domicílio’ de podcasts seja de pelo menos 1,1 – ou seja, uma audiência 10% maior do que o que os dados de ouvintes ou downloads indicam. As estimativas atuais de audiência, baseadas em downloads, não consideram a porcentagem de pessoas que consomem podcasts em grupo.”

Com o aumento da popularidade dos podcasts, o interesse dos anunciantes também cresceu – passando de 15% para 59% desde 2015, segundo uma pesquisa da Advertiser Perceptions. “A adoção de anúncios em podcasts pelos anunciantes continua crescendo em ritmo acelerado”, afirma Mayer, citando os resultados da pesquisa que mostram que, “por ser uma mídia sob demanda, os podcasts alcançam grandes consumidores de vídeo sem anúncios. A publicidade em podcasts funciona tão bem [porque] os apresentadores de podcasts são três vezes mais influentes que os influenciadores das redes sociais”.

Repórter: ZYDigital