Quais são as previsões para a TV conectada em 2026?

Executivos da Criteo, DoubleVerify, entre outras, opinam sobre avanços e influências da CTV ao longo do ano

TV conectada (CTV) é uma das plataformas que está em franca ascensão.

O relatório CTV Usage in Latin America, desenvolvido pela Comscore, revela que metade dos brasileiros já consome conteúdo em TV conectada.

Disseminação da TV conectada

A disseminação crescente do formato no País, decorrente da mudança de hábitos de consumo de TV e vídeo e popularização das smart TVs, se mostra mais atrativo para as marcas.

Assim, o potencial para o mercado anunciante é ampliado à medida que a plataforma está disponível pelas principais emissoras do Brasil, como Band, Cultura, Globo e Record, em parceria com fabricantes como Samsung, TCL e LG.

A tecnologia é, na avaliação de executivos, é o artifício que deverá atender às demandas dos anunciantes, proporcionando, inclusive, avanços em mensuração, evolução da conectividade com dados primários, maior nível de interatividade, e conexão com varejo, entre outros.

Portanto, o foco, agora, é gerar resultados reais de negócio, transformando a tela em vitrine mais inteligente e mensurável.

Tendências da TV conectada

Meio & Mensagem consultou executivos para entender as principais apostas e tendências que deverão moldar a TV conectada (CTV) ao longo dos próximos doze meses. Confira:

Tiago Cardoso, diretor-geral da Criteo para América Latina

Cardoso aposta que a CTV deverá entrar em fase de maior maturidade e sofisticação.

Com isso, vem a consolidação do formato como parte das estratégias omnichannel ao permitir a conectividade de forma mais direta com dados first-party, CRM e ambientes de retail e commerce media.

“Em 2026, a publicidade em CTV amadurecerá à medida que se tornar mais estreitamente ligada aos resultados comerciais, e não apenas à exposição da marca. A evolução da segmentação vai além de dados demográficos ou contextuais e passa a incorporar sinais reais de intenção e comportamento de compra, permitindo que as marcas impactem consumidores em momentos mais próximos da decisão”, diz.

Também será o ano em que as marcas poderão extrapolar alcance e impressões para medir como a exposição em CTV influencia resultados reais de negócios, incluindo visitas ao site, conversões e compras.

Dessa forma, de acordo com o diretor, à medida que a CTV converge com retail media, por exemplo, cria-se um vínculo mais claro entre os anúncios exibidos em tela grande e as métricas de performance posteriores, como ROAS.

Como resultado, argumenta, a CTV deixa de ser um canal black-box e se torna um meio mensurável, de funil completo, que oferece aos profissionais de marketing o mesmo nível de visibilidade de performance que esperam das mídias digitais, ao mesmo tempo em que entrega escala e o impacto da televisão.

Já a inteligência artificial (IA) deverá desempenhar papel central tanto na personalização e segmentação de campanhas quanto na automação de criativos e na otimização de desempenho em tempo real.

De forma geral, a maior oportunidade em 2026 se dará para aqueles que pensarem CTV não como silo, mas como parte de experiência de compras conectada, onde anúncios CTV influenciam jornadas que terminam em compras online ou físicas.

Armando Rodriguez, RVP Latam na DoubleVerify

O ano será marcado por avanços em tecnologia, mensuração, transparência e a padrões de interoperabilidade mais consolidados.

Serão fundamentais, diz Rodriguez, para enfrentar desafios históricos do meio, como lacunas de visibilidade, inconsistências de viewability e riscos de fraude, aumentando a confiança dos anunciantes.

O DV Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape, relatório recente da DoubleVerify, indica que o canal ainda encara obstáculos como visibilidade limitada de apps e conteúdos, além de questões relacionadas à viewability e ao tráfego inválido.

“O maior desafio para marcas e players de mídia no ecossistema de CTV será a crescente complexidade do ambiente, marcada pela fragmentação de plataformas, diferentes padrões de inventário e a necessidade de garantir transparência, qualidade e mensuração consistente em escala”, comenta.

A complexidade, contudo, resultará na construção de ecossistema mais confiável, integrado e orientado por dados.

Nesse sentido, o executivo destaca a necessidade da sofisticação para mensuração, maior verificação de qualidade em nível de impressão e modelos de atribuição que conectam diretamente a exposição em CTV a ações online.

Em termos de consumo, a oferta de conteúdo deverá refletir o comportamento do público e a tendência de modelos de monetização do streaming.

De fato, isso significa conteúdos gratuitos ou de menor custo sustentados por publicidade, expandindo modelos AVOD e FAST, bem como a oferta de canais temáticos, programação ao vivo, bibliotecas de conteúdo aprofundadas e personalização.

O sucesso em competitividade, prevê, será decorrente da segmentação avançada de audiência, verificação de qualidade, mensuração cross-screen e experiências publicitárias relevantes.

“Enquanto isso, os players de mídia poderão diferenciar seus inventários por meio de transparência, adequação e da capacidade de gerar resultados reais de negócio”, finaliza.

Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil

Em um ano com grande evento global à vista — a Copa do Mundo — a country manager defende que o comportamento da audiência se torna ainda mais multiplataforma, expandindo oportunidades de captura do alcance incremental e engajamento de forma integrada.

A expansão dos modelos suportados por publicidade na América Latina, em que o consumo médio de CTV já chega a cerca de 4,6 horas ao dia, cria um ambiente favorável ao investimento, ao mesmo tempo em que exige soluções que equilibrem segmentação, experiência do usuário e escala.

O Estudo Customizado de CTV da Comscore, publicado em dezembro do ano passado, indica que 61% dos espectadores de CTV na América Latina têm interesse no Mundial, enquanto 95% consomem conteúdo de futebol e 37% assinaram um serviço motivados por eventos esportivos.

O consumo de conteúdo, portanto, acontece em múltiplos contextos e telas.

Ingrid corrobora que a mensuração integrada da audiência permitirá às marcas entenderem o impacto total de suas ativações, otimizar investimentos e reduzir desperdícios.

“O diferencial competitivo não está apenas no alcance, mas na capacidade de medi-lo de forma confiável e comparável. É isso que fortalece a monetização, eleva a confiança do mercado e posiciona Brasil e América Latina como protagonistas em modelos de mensuração multiplataforma”, declara.

Assim, a integração entre plataformas deve avançar de forma consistente, especialmente em grandes eventos ao vivo e conteúdos premium, conectando escala, dados e monetização.

“A CTV em 2026 se consolida como o elo definitivo entre TV e digital, sustentada por mensuração robusta, experiência aprimorada e decisões de negócio mais informadas”, diz.

Quer receber notícias da ACAERT? Assine a newsletter - Assine aqui e receba por e-mail

Anna Karina Pinto, diretora de marketing da LG Electronics do Brasil

A diretora de marketing da fabricante vê na inteligência afetiva avançada a grande revolução para este ano.

Assim, a partir da evolução tecnológica, a empresa trabalha para migrar do conceito de Smart Home para Zero Labor Home (casa sem trabalho, em tradução livre).

“A tecnologia deve trabalhar para você, não o contrário, oferecendo soluções para atividades mais complexas”, explica.

Além disso, a LG já oferece IA integrada em seus televisores, como o Copilot e Gemini, que atuam como assistentes para realizar a curadoria de conteúdo de diversas plataformas, de acordo com o perfil do usuário.

Em termos de mensuração, Anna Karina cita a consolidação do modelo de direct-to-glass com dados determinísticos.

Para o formato, utilizam dados de automatic content recognition (ACR), que indica, segundo a segundo, o conteúdo da tela dos dispositivos dentro dos padrões de privacidade e consentimento.

O respeito à experiência do usuário, defende, aliado à interatividade, será motor do amadurecimento

“Não basta replicar o comercial de 30 segundos da TV aberta. Estamos vendo o crescimento do ‘Shoppable TV’: 66% dos usuários de CTV recordam ter visto anúncios com QR Codes e há uma alta predisposição ao scan”, diz.

Por fim, prevê que a principal oportunidade é apostar em CTV para alcançar audiências que se tornaram inalcançáveis na TV tradicional, os cord-cutters e a Geração Z, entregando mensagens personalizadas em um ambiente seguro e de alta atenção, sem deixar de lado a criatividade.

“Quem dominar a arte de usar dados para contar histórias criativas na tela grande, integrando o físico e o digital, sairá vencedor”, aposta.

Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil

A CEO do IAB Brasil indica que o mercado caminha para a combinação de compra direta, programática e modelos híbridos, permitindo que marcas escolham estratégias mais alinhadas a seus objetivos de negócio.

Um dos grandes movimentos, parte do avanço, é a busca por métricas mais comparáveis entre os meios. A padronização segue como desafio.

TV conectada e TV 3.0

“A evolução da TV conectada e a chegada da TV 3.0 devem acelerar esse processo, criando condições para leitura mais integrada das campanhas, sem perder a força da televisão como meio de alcance massivo”, argumenta.

De fato, a evolução em mensuração passa por conectar métricas de alcance e impacto de marca com indicadores mais próximos de performance.

Já na monetização, o foco está em equilíbrio: garantir experiência positiva para o consumidor, ao mesmo tempo em que se cria valor para anunciantes e sustentabilidade para os veículos e plataformas.

Portanto, os diferente atores do mercado, segundo a CEO, deverão construir visão integrada de audiência e performance em um ecossistema cada vez mais fragmentado.

“Ao mesmo tempo, a  CTV permite unir alcance, dados, criatividade e inovação em um único ambiente”, assegura.

“Para marcas e players de mídia, isso significa repensar estratégias de conteúdo, publicidade e monetização de forma mais integrada, colocando o consumidor no centro e fortalecendo todo o ecossistema”, conclui Denise.

Nikolas Corbacho, gerente de produtos da TCL SEMP

A protagonista deverá ser a inteligência artificial. Segundo Corbacho, a tecnologia será um dos principais impulsionadores na integração de múltiplos conteúdos.

“Na prática, a TV deixa de ser um painel passivo de aplicativos para se tornar uma interface inteligente que entende o contexto do usuário. A experiência torna-se mais fluida: a integração entre o smartphone e a tela grande é total, permitindo que o espectador comece uma busca no celular e a conclua de forma imediata na TV”, diz.

O executivo também defende a chegada da TV 3.0 como crucial para aprofundar a evolução em mensuração de audiência, performance e dos aplicativos de streaming, canais FAST e ambientes sobre demanda.

Para os canais FAST, particularmente, o crescimento é alimentado pela adição de conteúdos relevantes adicionados às plataformas.

Ainda acredita que a publicidade deverá se tornar menos invasiva e mais útil, destacando os shoppable ads e segmentação contextual: em vez de perseguir o usuário com cookies, as marcas entregam anúncios que fazem sentido com o tipo de programa que está sendo assistido naquele exato momento, tornando a comunicação muito mais relevante e eficiente, desenha.

Entre os desafios, o maior é o da fragmentação, uma vez que a oferta de diferentes aplicativos e canais é cada vez maior.

“A oportunidade, por outro lado, reside em ocupar novamente o lugar de destaque na sala de estar. Para as marcas, a CTV em 2026 é a única tela que consegue unir o poder emocional e visual da televisão com a precisão de dados e a interatividade do mundo digital. É o retorno da atenção plena do consumidor em um ambiente de alta qualidade tecnológica”, conclui.

Repórter: Meio & Mensagem