Mercado publicitário na onda do crescimento

A expansão do crédito e o aumento do consumo das classes C e D ajudaram, com os Jogos Pan-Americanos e a entrada de novas empresas no mercado, a tornar o resultado do setor publicitário maior que o esperado.

De acordo com Cyd Alvarez, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), o setor fechará 2007 com um total de investimentos em mídia feito pelos anunciantes no Brasil estimado em R$ 45 bilhões, 10% acima do registrado em 2006. O valor é medido a partir de critérios do Ibope Monitor, que soma os investimentos em mídia ao preço de tabela. Os destaques foram mercado imobiliário, varejo, telecomunicações e setor automotivo, onde a concorrência foi acirrada.

O mercado começou com expectativas de um bom ano, mas o aumento do crédito e do consumo alavancaram um crescimento maior do que o esperado. Para 2008, tudo leva a crer que essa trajetória de crescimento continue ? afirma Alvarez. Segundo ele, novos produtos, como os aparelhos de telefonia celular com tecnologia para transmissão de TV, vão demandar a criação de um hábito do consumidor pelo mercado publicitário a partir de 2008.

Com isso, a concorrência vai se acirrar. E é aí que entram as agências de publicidade. Em geral, as grandes empresas do setor projetam um avanço semelhante ou acima dos 10%. Segundo Sérgio Gordilho, sócio e vicepresidente de Criação da agência África, a empresa terá um aumento de 20% na receita. Para ele, o programa de corte de despesas e a criação de novas oportunidades para os clientes estão entre os destaques para o crescimento acima da média. A África, que faz parte do Grupo ABC, recebeu este ano aporte financeiro da Gávea Investimentos. Antonio Fadiga, presidente da Fischer America, empresa do Grupo Total, afirma que a Fischer deve fechar o ano com alta de 15% no faturamento. Ele reforça a tese de que o mercado cresceu porque houve aumento do acesso ao crédito e do consumo. ? As empresas estão crescendo bastante porque 70% das vendas são na base do crédito, e isso é um propulsor de investimentos em mídia. Nosso crescimento este ano se dá também pelo crescimento dos negócios dos clientes.

Adilson Xavier, presidente da Giovanni DraftFCB, diz que a empresa fechará o ano com expansão de 10% no faturamento. O mercado automotivo puxou o crescimento, mas Xavier também destaca o varejo, o mercado imobiliário e novas tecnologias como ferramentas de alavancagem do setor:

O varejo continua poderoso, e o mercado imobiliário ganhou uma enorme alavancagem (a empresa conquistou recentemente a conta da Gafisa). Outro segmento que vem crescendo é o de tecnologia em mídia digital. Há a promessa da TV digital, enfim, os primeiros passos de um longo processo que sinalizam mudanças e convergências.

Apesar do bom momento, o mercado publicitário ainda não está pronto para atender ao apetite de investidores nacionais e estrangeiros, afirmam os executivos. Alvarez, da ABP, diz que o mercado está, cada vez mais, assumindo uma postura de transparência ? espécie de passaporte para a união de empresas e investidores ?, com números auditados e boas práticas de gestão. Para ele, os fundos estão olhando esse mercado.

Gordilho, da África, diz que o mercado publicitário está na mira de investidores. Mas ainda não é a bola da vez. Segundo Fadiga, da Fischer America, ainda não há número suficiente de players (grandes concorrentes) que possam atrair investidores em profusão. Isso porque, diz, poucas empresas se preparam para seguir as regras de governança corporativa. Para o executivo, apenas dois grandes grupos se planejaram para se tornar empresas públicas o Grupo Total e o Grupo ABC:

Essas empresas se prepararam com a criação de uma holding, implementando práticas de governança corporativa, políticas de recursos humanos, saneamento financeiro e crescimento em diferentes áreas de comunicação. É uma realidade empresarial que não é de desenvolvida rapidamente. Xavier, da Giovanni DraftFCB, acredita que o mercado publicitário é muito barulhento, mas ainda não tem tamanho para atrair tantos investidores

Fonte: O Globo