Pelo terceiro ano seguido, publicidade cresce pouco

Para 2015, a previsão é repetir a taxa de crescimento de 2014 que deve ficar em 1,5%.

05/01/2015

Pelo terceiro ano consecutivo, o mercado publicitário deve crescer um dígito. Para 2014, calcula-se crescimento real de, no máximo, 1,5%, com base nas estimativas de fechamento do período da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Para 2015, a previsão é repetir a taxa de crescimento do ano passado.

Agências de publicidade consultadas pelo Valor identificam, desde o segundo semestre do ano passado, após término da Copa do Mundo, redução de investimentos em comunicação. Os clientes vêm cortando despesas nos últimos meses, refletindo a piora no cenário econômico. "Comunicação continua a entrar na linha de despesas a serem cortadas quando o anunciante decide rever orçamento em anos mais difíceis", diz um diretor de uma agência paulista.

De acordo com a Abap, a estimativa é de aumento nominal de 6% a 8% em compra de espaço publicitário em 2014. Segundo o Projeto Inter-Meios, iniciativa do Grupo Meio & Mensagem, o mercado deve ter movimentado R$ 32,2 bilhões. Ao se descontar o IPCA (inflação medida pelo IBGE), a alta seria de, no máximo, 1,5% no ano passado.

Entre 2011 e 2014, recente período de baixo crescimento do setor (a última expansão de dois dígitos foi em 2010, de 17,7%) a expansão nominal média nos investimentos foi de 7,3%, considerando-se 8% para 2014.

"Foi um ano em que o mercado ficou estagnado. Desta vez, o setor não conseguiu se descolar do PIB [Produto Interno Bruto] fraco", diz Alexandre Gama, presidente da Neogama/BBH.

Até setembro, o investimento em publicidade teve alta nominal de 9,7%, segundo o Projeto Inter-Meios, com retração em jornais (-9,2%), revistas (-15,3%) e internet (-7%). A TV aberta cresceu 14%.

"Até a Copa do Mundo, o crescimento [do investimento dos anunciantes] foi de 18%, mas depois o mercado foi desacelerando, o cenário eleitoral se instalou e perdemos o vigor", disse Orlando Marques, presidente da Abap. "A base de comparação mais forte do primeiro semestre de 2014 e o ambiente econômico ainda difícil deve afetar o desempenho da primeira metade de 2015".

A expectativa é que o setor tenha um primeiro semestre fraco em 2015 e recupere parte do ritmo de expansão na segunda metade do ano - especialmente no último trimestre. Até lá, o que tem sido discutido é um aprofundamento de medidas de revisão de orçamentos e de custos nas agências.

"Clientes têm olhado ainda mais para dentro de suas empresas e buscado maior eficiência no uso dos recursos. Temos que fazer o mesmo no nosso setor", diz Sérgio Amado, presidente do grupo Ogilvy no país.

"Nossa ideia não é perder tempo em concorrência e processos sem chances reais, que não têm retorno que faça sentido. Isso consome tempo, equipe e dinheiro", diz Amado. Informou que a Olgivy teve receita e lucro acima das metas previstas em 2014, em parte, por conta de compras maiores de espaço publicitário no primeiro semestre, como fizeram Magazine Luiza e Coca-Cola.

Um dos movimentos comuns no setor em períodos de PIB fraco, é a troca frequente de contas entre agências - o que acaba levando algumas a apresentar propostas de preços mais agressivas aos clientes. Esse ambiente, se por um lado pode afetar a rentabilidade da agência, também pode forçá-la a ser mais eficiente no uso do caixa.

Na Neogama, a receita de 2014 ficou 3% acima da meta prevista em orçamento e o lucro líquido, 12,15% acima do estimado. "Foi um ano de recuperação de resultados com a entrada das contas do sabão em pó Tixan Ypê, da conta digital da Renault, da Santher e do site InfoJobs. Para 2015, não adianta ficar lamentando muito. Vamos ter que correr mais. Nossa ideia é ficarmos menos dependentes de determinadas contas porque, se o desempenho de algum setor piorar, compensamos em outras áreas", disse Gama, que também é chefe criativo do grupo BBH.

Repórter: Adriana Mattos - Valor Econômico