Para agências, continuar investindo em comunicação é "antídoto" contra a crise

A economia brasileira vive, atualmente, uma das piores crises dos últimos anos. E, em tempos difíceis como esses, a comunicação é um dos primeiros itens a ser cortados da lista das prioridades das empresas.

Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da Rino Com, discorda. Para o executivo, um dos principais “antídotos” contra a crise é continuar investindo em comunicação. “Não podemos parar de investir de jeito nenhum”, frisa.

O executivo citou como exemplo uma situação que é vivida dentro da própria Rino Com, que é a agência responsável pela conta da Universidade Mackenzie. “As pessoas ficam mais cuidadosas com o emprego em tempos de crise como essa que estamos atravessando, logo, o melhor jeito de cuidar do trabalho é estudar cada vez mais. E, por isso, nosso foco, no caso da Mackenzie, é comunicar os cursos”, exemplifica.

Já Dennis Giacometti, sócio-presidente da Giacometti, disse que “as empresas que estão na ‘mesmice’ estão colocando o pé no freio”. “Elas estão reduzindo em torno de 30% o investimento em relação à comunicação, enquanto outras empresas estão aumentando o investimento em 15%”, diz. Para ele, é preciso adotar a mentalidade de inovar.

A inovação é uma tecla em que Giacometti sempre bate. De acordo com o executivo, as empresas que não estão sentindo muito a atual crise decidiram apostar na inovação. “Elas possuem uma cultura forte de inovação”, afirma. “Por outro lado, infelizmente, o grupo que tem o discurso que vai fechar as portas por conta da crise não sai da ‘mesmice’”, destaca.

Já Maurício Kato, CEO da Havas São Paulo, dividiu as empresas em dois grupos: o que reduz os investimentos e o que aumenta. “O primeiro faz isso como forma de compensar menores vendas e/ou piora na perspectiva futura”, diz. “O segundo grupo, por sua vez, aumenta os investimentos porque vê na crise uma oportunidade para ampliar sua participação no mercado”, completa.

Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann, disse que o comportamento depende muito da visão da empresa e do segmento. “Este último fator pode influenciar o que terá maior ou menor retração na comunicação. Por exemplo, produtos de que o consumidor pode adiar a decisão de compra tendem a diminuir a comunicação, ao contrário de produtos de primeira necessidade”, destaca.

Por isso, disse o executivo, a parceria entre agências e empresas precisam se fortificar em tempos de crise. “É um momento em que o parceiro de comunicação, com o cliente, pode buscar caminhos estratégicos e criativos para enfrentar a crise.”

INDEPENDÊNCIA

Mas há quem pense diferente. Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, afirmou que todo anunciante tem uma estratégia de marca definida que independe do momento econômico e essa estratégia não deve ser desvirtuada em função de uma crise. “No máximo, o que pode acontecer é uma reavaliação de investimentos, algo extremamente natural e saudável. Em momentos de insegurança em relação à economia do país, os consumidores recorrem ainda mais àquelas marcas nas quais confiam – já que ninguém dispõe de sobra financeira para se arriscar”, garante.

Simon, no entanto, defende a ideia do bom uso do investimento em comunicação em tempos de crise. “Ter presença de mídia nessas horas, e usar o espaço para transmitir credibilidade ao consumidor, pode fazer toda a diferença para uma empresa. As marcas que entenderem isso serão as que mais se beneficiarão depois que esse momento passar, saindo com uma fatia de mercado maior e ainda mais fortalecida”, ressalta.

O COO da Y&R, David Laloum, acredita que não haja muitas mudanças drásticas de comportamento. “O que existe é que acontece uma ênfase em alguns focos, como performance, busca de oportunidades e, naturalmente, um olhar ainda mais acirrado sobre a questão do investimento.”

CLASSE C

Outra dúvida que fica no ar em momentos economicamente difíceis diz respeito à classe C, protagonista de um período de crescimento do Brasil. Para Dennis Giacometti, a classe C continua ainda na busca por marcas de prestígio. “Elas querem comprar marcas boas, de ponta. Mas, neste período, elas até consomem iogurtes até a metade do mês e aguardam o outro mês para repor”, afirma. “Essa classe pode até estar sem aquele poder aquisitivo de antes, mas continua inteligente e sabendo escolher o que quer”, complementa.

Maurício Kato, da Havas São Paulo, tem opinião semelhante. O executivo ressaltou que esse momento leva o consumidor a repensar suas escolhas e a redefinir suas prioridades. “Neste cenário, acho que a única forma de se comunicar com o consumidor é sendo verdadeiro. É se colocar no lugar dele e pensar ‘como meu produto ou serviço pode ajudá-lo a passar por esse momento’”, fala.

Para ele, a classe C ainda é o grande motor de crescimento econômico do país. “Essa é a primeira crise desde o grande movimento de fortalecimento dessa classe. Antes, a batalha era por como utilizar a renda excedente e o crédito para o consumo imediato. Agora, a batalha é pelo valor agregado a longo prazo”, diz.

Já David Laloum não vê nenhuma mudança significativa sobre a estruturação dos targets de business ou comunicação. “Por enquanto, a classe C está virando uma middle class como existe em muitos outros países desenvolvidos do mundo, navegando cotidianamente para viver da melhor maneira possível dentro de um orçamento e de oportunidades limitados”, enfatiza.