Facebook e Google em rota de colisão com agências de publicidade

Grandes agências boicotam após polêmicas nas duas plataformas

26/03/2018

O grupo de pessoas furiosas com o Facebook e o Google ganhou dois aliados que, no momento, estão calados, mas possuem bastante influência sobre os rumos destas empresas: os grandes anunciantes e agências de publicidade, suas principais fontes de receita. As duas companhias de tecnologia tiveram desavenças com grandes empresas e agências neste último um ano e meio. A Procter & Gamble, por exemplo, boicotou o YouTube, a plataforma de vídeos do Google, depois que descobriu que suas peças publicitárias estavam sendo veiculadas antes de vídeos extremistas e racistas.

O escândalo sobre o uso de dados de milhões de usuários do Facebook pela Cambridge Analytica, uma consultoria política com ligações com a campanha presidencial de Donald Trump, fez com que um número de pequenas empresas, como a fabricante de caixas de som sem cabo Sonos a suspender temporariamente sua publicidade na rede social. Além dos escândalos públicos, profissionais de marketing e publicidade estão pressionando as empresas a apresentarem dados mais críveis sobre quantas pessoas visualizam publicidade, depois que o Facebook reconheceu que os números que divulgava estavam incorretos.

Tudo isto despertou receios nas empresas de publicidade, inclusive sobre a segurança de seus próprios dados. O crescente desconforto com as empresas de tecnologia está levando empresas que compram publicidade e agências de propaganda a forçarem mudanças no relacionamento com as plataformas. Muitas empresas estão monitorando ativamente as propagandas que adquiriram nas plataformas, para evitar qualquer associação com conteúdos questionáveis. Algumas, inclusive, diminuíram as compras de espaços. E elas estão demandando que o Facebook e o Google sejam mais transparentes com a medição do desempenho de suas campanhas, para assegurar que não estão desperdiçando seu dinheiro.

As duas companhias receberam enormes somas de dinheiro de empresas e agências de publicidade na última década, que foram atraídas pela enorme audiência do Facebook e do Google e da capacidade deles de focar propaganda para um determinado público alvo. As duas dominam o mercado de publicidade na internet, que neste ano deve atingir US$ 107 26/03/2018 Facebook e Google em rota de colisão com agências de publicidade http://www.valor.com.br/imprimir/noticia/5408873 2/2 bilhões. Mas elas estão em uma postura defensiva por críticas que receberam pela postura que tiveram na eleição presidencial dos Estados Unidos de 2016, em que foram acusadas de permitir a disseminação de notícias falsas, e o papel delas na sociedade em geral. Até o momento não há sinais de que este movimento esteja afetando o desempenho de Google e Facebook.

A rede social somou US$ 40 bilhões em receita com propaganda no ano passado, alta de 49% ante 2016, enquanto a controvérsia envolvendo o YouTube não prejudicou os ganhos do Google, que subiram 20%, para US$ 95 bilhões. Apesar de muitas empresas estarem destinando recursos maiores para outras empresas, como Amazon e Snap, elas ainda repassam mais dinheiro para Google e Facebook. Apesar da expectativa de que a participação de ambas no mercado publicitário caia dos 58,5% de 2017 para 56,8% neste ano, nenhuma outra empresa do setor conseguirá uma fatia de 5% do total, segundo a consultoria eMarketer.

A Procter & Gamble disse que está disposta a voltar a emplacar propagandas no YouTube, mas sob condições mais rígidas. Ela escolherá quais canais poderão veicular seus produtos, ao invés do algoritmo do Google, que tenta combinar os usuários com a audiência que a empresa deseja atingir. "Nós percebemos que não podemos contar com eles. Nós temos que assumir isto", afirmou o diretor para marcas da companhia, Marc Pritchard.

Neste mês, a Procter & Gamble anunciou que diminuiria em mais de US$ 200 milhões os gastos com publicidade pela internet, com corte de 20% a 50% nos recursos destinados a "diversos grandes nomes digitais", em parte porque percebeu que os recursos não geravam os retornos esperados. A empresa constatou que o tempo médio gasto por usuários vendo uma peça publicitária era de 1,7 segundo.

A rede de restaurantes Subway pretende diminuir os gastos com publicidade no Facebook neste ano por receios de que as peças não estejam sendo visualizadas, segundo uma pessoa familiarizada com o tema. Privacidade O órgão que regula o comércio nos EUA, o Federal Trade Comission (FTC), disse hoje que está investigando as práticas de privacidade do Facebook. "O FTC está firme e inteiramente comprometido em usar todas as nossas ferramentas para proteger a privacidade dos consumidores", disse Tom Pahl, diretor em exercício da área de proteção ao consumidor do órgão, em comunicado. "Entre essas ferramentas está a ação contra empresas que falhem em garantir suas promessas de privacidade, incluindo cumprir o Escudo de Privacidade [tratado de troca de dados entre os EUA e países da União Europeia], ou que tenham práticas pouco justas que causam prejuízo aos consumidores e violem as regras do FTC.

Companhias que já tenham assinado algum acordo com o FTC para encerrar algum processo também devem seguir as previsões do FTC que impõem requisitos de manutenção da privacidade e de segurança de dados. O FTC encara com muita seriedade os recentes relatos na imprensa que levantam dúvidas substanciais sobre as práticas do Facebook. Hoje, o FTC confirma que abriu uma investigação sigilosa sobre essas práticas", disse o órgão

Repórter: Valor Econômico