Investimento em publicidade atinge R$ 80 bilhões em 2023

Setores de entretenimento apresentam os maiores crescimentos

Em 2023, a publicidade apresentou alta em investimento pelo quarto ano consecutivo, crescendo 8% (no comparativo com 2022) e atingindo o patamar de R$ 80 bilhões. Quase todos os meses superaram seus correspondentes em 2022, com destaques para setembro, outubro e dezembro, dois dígitos acima. É o que mostra o material "Inside Advertising: O que passado e presente indicam para o futuro da publicidade", edição de abril do Data Stories, conteúdo temático lançado bimestralmente pela Kantar IBOPE Media.

O estudo aponta que a maioria dos setores apresentou movimentos positivos entre 2022 e 2023, mas destaca que os dois maiores crescimentos percentuais vieram de setores que oferecem entretenimento, seja ele o consumo de programas (Mídia e Conteúdo, crescimento de 30%) ou de atividades e experiências (Cultura, Lazer, Esporte e Turismo, +27%). Mas não foram todos os setores que cresceram. Simultaneamente ao crescimento de Mídia e Conteúdo; Cultura, Lazer, Esporte e Turismo; Automotivo;  Beleza; Comércio; Bebidas; e Administração Pública, outros setores diminuíram os investimentos no comparativo entre 2023 e 2022. São eles: Eletros (-2%), Financeiro (-3%) e, a principal queda, em Telecomunicações (-16%). 

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E mesmo com a disputa pelo tempo livre do consumidor aquecendo a publicidade, cinco segmentos mais tradicionais – do total de 28 setores anunciantes – ainda concentraram 51% da verba: Comércio (18%), Serviços (10%), Financeiro (9%), Mídia (7%) e Beleza (7%).

Quando reter atenção do consumidor é algo cada vez mais desafiador, utilizar vários pontos de contato pode ser determinante para construção da reputação. Nesse sentido, as dez marcas mais valiosas do "Brand Z 2024", pesquisa da Kantar, tiveram em comum esta estratégia de presença cross media, utilizando em média seis dos sete meios publicitários disponíveis. 

Em relação à localização, o eixo São Paulo-Rio lidera o shareentre as praças brasileiras, com 19% e 7%, respectivamente. Ainda assim, altas de 10% ou mais foram registradas tanto no Sudeste como no Nordeste e no Sul. 

O ano de 2024 traz cenários promissores para a publicidade. A pesquisa "Marketing Trends", realizado pela Kantar IBOPE Media em parceria com o Meio & Mensagem, mostra que mais de 90% dos CMOs pretendem investir igual ou mais do que no ano passado, enquanto 8% pretendem reduzir a verba. 

O mesmo estudo também mostra que, entre os líderes de marketing, 43% investirão mais em TV Conectada (CTV), 60% apostarão mais em vídeo como um todo e 55% afirmam que o maior ponto de atenção do ano será a unificação de métricas sobre a jornada cross-mediapara otimização dos investimentos. Por fim, 85% apontam que a ausência de métricas unificadas entre os meios está entre as três principais dificuldades das empresas. 

"Meios, canais, formatos e devices são a forma como nós profissionais de mídia enxergamos nosso dia-a-dia. Mas para o consumidor que queremos conquistar existe apenas uma jornada de informação e decisão muito mais fluida. Por isso as respostas para o marketing moderno estão no olhar cross-media. Porque através dos múltiplos pontos de contato, pessoas são pessoas são o ativo mais importante da equação, e é nelas que nossas decisões devem se orientar", analisa Paula Carvalho, diretora de negócios sell side e new business, Kantar IBOPE Media.

Repórter: TelaViva