Apenas 16% das agências publicitárias brasileiras fazem uso avançado da IA

Pesquisa mapeia expectativas dos CEOs do setor acerca dessa tecnologia

Apesar de já ser uma realidade nas agências brasileiras, a inteligência artificial generativa (GenAI) parece estar longe de atingir todo o seu potencial no setor publicitário. Quem mostra isso é a segunda edição do estudo exclusivo O Futuro das Agências, realizado pela KPMG em parceria com Meio & Mensagem.

A pesquisa mapeia as expectativas dos CEOs em relação a esse tipo de tecnologia. Para se ter uma ideia, na primeira rodada da pesquisa, em 2022, a inteligência artificial (IA) sequer apareceu nas citações espontâneas dos entrevistados. Isso demonstra a importância que a temática ganhou nos últimos dois anos.

O nível de adoção da GenAI comprova o momento de experimentação. Isso porque somente 16% das agências dizem estar em fase avançada, com a tecnologia integrada em múltiplas áreas. A maior parte (55%) considera a implementação em nível intermediário, com algumas ferramentas em uso. As demais (29%), estão no início desse processo, ainda explorando possibilidades. Ou seja, ainda que em diferentes estágios, a tecnologia é uma realidade de todas as empresas analisadas.

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No entanto, apesar da fase embrionária, a IA será vetor do que chama de “darwinismo digital”, prevê Marcio Kanamaru, sócio-líder de tecnologia, mídia e telecomunicações da KPMG no Brasil e na América Latina. A partir dessa correlação direta à teoria evolutiva do naturalista Charles Darwin, ele defende que o uso massivo de IA vai impor às empresas grande necessidade de adaptação, sob o risco de não sobreviverem a uma seleção natural.

“É um movimento tectônico que movimenta pessoas, empresas e marcas para se reposicionarem e imaginarem como essa combinação (homem e IA) pode catapultar crescimento e gerar novas experiências para o consumidor”, afirma.

Benefícios

Entre os benefícios já percebidos ou esperados, 82% dos líderes apontam aumento na eficiência operacional. Melhoria na análise de dados e geração de insights (51%) e redução de custos (24%) são outros impactos citados. Já aumento de criatividade e inovação é o benefício menos relevante, com 20% das menções.

Por outro lado, no que diz respeito aos principais desafios que as agências enfrentam ao implementar GenAI, carência de profissionais especializados e preocupações éticas e de privacidade correspondem a 53% e 51% das respostas, respectivamente. O terceiro mais mencionado é a dificuldade de integração da tecnologia com sistemas existentes.

GenAI e negócios

Quase sete em cada dez agências estão adaptando o portfólio para suprir a demanda dos clientes por soluções baseadas em GenAI. Segundo o report, 41% delas estão, gradualmente, ajustando serviços já existentes; 20% expandindo significativamente suas ofertas; e 6% priorizando parcerias e colaborações externas para atender às necessidades. Na outra ponta, 33% dos CEOs afirmam que essa demanda não afetou a oferta de serviços.

Fonte: KPMG

Nesse sentido, mesmo que o aumento da eficiência seja muito propagado pelos entusiastas da área, somente 10% das lideranças confirmam que essa é uma realidade, isto é, que houve redução de custos e aumento de margens de lucro.

Conforme 53%, até o momento, a IA não teve papel significativo no modelo de negócio. Além disso, 25% afirmam que a IA tem exigido investimentos, mas ainda não é possível identificar um retorno claro. Outros 12% revelam que uma mudança estrutural está ocorrendo, passando a ser necessário explorar novos modelos de remuneração.

Uma questão que desponta como preocupação coletiva no terreno dos negócios tem a ver com a diferenciação à medida que as ferramentas se democratizam e se estabelecem no mercado. Com a gradativa queda das barreiras de entrada, a solução se volta ao que existe de mais tradicional: o talento humano.

De acordo com o levantamento, 57% dos entrevistados dizem que o investimento em profissionais e no desenvolvimento de competências criativas é a principal saída para a concorrência. Outros 33% concordam que uma maneira de se diferenciar é focar em “soluções inovadoras que vão além das capacidades da IA”

GenAI criatividade

Por falar em competências criativas, a maior consequência da GenAI para as equipes das agências é a de estimular inovação e criatividade, permitindo que elas explorem novas abordagens em conteúdo e mídia.

Fonte: KPMG

Exigência de adaptação e aprendizado contínuos e criação de novas dinâmicas de trabalho também integram esse conjunto de efeitos nos times. E, ao contrário de alguns debates, nenhum líder entende que haja motivo de preocupação relacionada à substituição de força de trabalho humana por soluções automatizadas.

Essa união entre ferramentas de IA e a capacidade de ter ideias tem sido, talvez, o principal paradigma na criação publicitária. As ferramentas generativas podem tornar uma agência mais criativa ou a criatividade é uma capacidade exclusiva aos seres humanos?

Em 88% das 51 agências analisadas, as ferramentas funcionam como auxiliares que complementam e potencializam as capacidades humanas. Uma pequena fatia (6%) afirma que elas podem ser utilizadas como geradores primários de ideias criativas. As demais empresas não estão integrando a IA ao processo criativo ou a acionam apenas para tarefas não criativas.

Com a crescente popularização das ferramentas de geração de conteúdo — inclusive em cases premiados em festivais como o Cannes Lions — , também aumentam as conversas sobre regulamentação e transparência ao redor do possível uso em campanhas.

Para 57% dos líderes, seria melhor que houvesse uma regulamentação sobre a utilização da GenAI na publicidade, porque, com isso, todo o mercado passaria a seguir uma regra única. Para 22%, dependendo do nível de interferência, a agência deve comunicar a utilização para o público.

A pesquisa

Os dados foram gerados a partir de respostas de altas lideranças de 51 agências de publicidade do País, sendo 90% dos respondentes CEOs, presidentes ou proprietários de empresas do setor. No perfil dessas organizações, as multinacionais representam a maioria (47%), mas estão praticamente empatadas com as brasileiras independentes (43%). As agências que pertencem a algum grupo nacional aparecem na sequência (8%).

“Vimos que fazia sentido mensurar esse ponto de inflexão, que é a IA, para entender como as agências estão absorvendo e se adaptando. Estamos em um mundo de coexistência entre o homem e a máquina. Então, é preciso pensar como podemos amplificar as capacidades humanas”, explica Kanamaru.

Repórter: Meio & Mensagem