Mesmo com incertezas, IAB prevê crescimento dos investimentos publicitários em áudio

Entidade aponta crescimento do áudio digital e podcasts em meio à retração geral no mercado publicitário dos EUA

O mais recente relatório divulgado pela IAB (Interactive Advertising Bureau) reforça o papel do áudio digital como destaque no mercado de mídia, mesmo diante de um cenário de revisão para baixo no crescimento da publicidade norte-americana. Segundo a entidade, os investimentos em podcasts devem avançar 7,9% em 2025, enquanto o áudio digital (excluindo podcasts) deve registrar aumento de 4,7%. Com isso, o setor de áudio deve concentrar 10% das verbas publicitárias totais, um salto de um terço em relação às previsões anteriores divulgadas em janeiro. O dado é importante para a indústria global, inclusive no Brasil, já que existe uma expectativa de maior investimento em áudio, considerando que o volume atual está bem aquém do tamanho do consumo desse tipo de mídia.

Os números são considerados um início de resposta do mercado à importância do áudio nas estratégias de marketing, e isso impacta diretamente o rádio, que lidera o consumo entre todos os formatos de áudio que carregam publicidade e tem iniciativas em crescimento no digital, com destaque para o streaming das emissoras. Porém, ainda existem várias distorções: planejadores não sabem o tamanho real de cada plataforma de áudio em consumo; o investimento em áudio é inferior ao tamanho do consumo nos EUA; e essa distância é ainda maior no Brasil, mesmo com 92% da população consumindo o formato diariamente.

Apesar do bom desempenho do áudio no relatório da IAB, o documento traz sinais de cautela em relação ao mercado geral. A entidade projeta que os investimentos publicitários nos Estados Unidos cresçam 5,7% em relação ao ano anterior, ritmo inferior à estimativa de 7,3% feita no início do ano. A revisão foi atribuída às incertezas econômicas e, principalmente, ao impacto de tarifas já aplicadas ou em discussão, fatores apontados como preocupação por quase todos os anunciantes consultados.

Segundo a entidade, o primeiro semestre do ano atendeu às expectativas, com crescimento de 7% no total investido em publicidade. Já a segunda metade deve registrar avanço mais modesto, em torno de 5%, refletindo um cenário de maior cautela.

O relatório também indica que os compradores de mídia estão sendo pressionados por dois fatores principais: os ventos contrários da economia global e as mudanças nos hábitos de consumo. Quatro em cada dez anunciantes citaram esses pontos como barreiras para ampliar os investimentos.

Outro entrave destacado é a dificuldade em comprovar que o aumento nos gastos com mídia gera vendas incrementais, algo que impacta diretamente a disposição em expandir os orçamentos. Além disso, cerca de um terço dos entrevistados mencionou os desafios contínuos na mensuração de resultados em diferentes plataformas, o que limita a confiança em estratégias multicanal. Esse argumento tem sido frequente entre os planejadores de mídia, inclusive no Brasil.

Mesmo com o avanço de algumas métricas, a entidade afirma que o maior obstáculo no segundo semestre é externo ao setor, ligado ao impacto das tarifas na economia. Entre os setores mais afetados estão o automotivo, o varejo e os eletrônicos de consumo, que reduzem seus investimentos em comunicação.

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Mudança no foco das campanhas

Diante desse contexto, a IAB observa uma mudança na forma como os anunciantes estão direcionando seus recursos. Há maior concentração em ações de funil de vendas mais baixo, como redes sociais e táticas de retenção de clientes, em vez de campanhas de marca voltadas à aquisição de novos consumidores. Mas mesmo com os ajustes, o áudio digital se destaca. Tanto podcasts quanto outros formatos digitais de áudio devem conquistar, individualmente, 5% do mercado publicitário neste ano, somando o já mencionado 10% do total. Esse avanço contrasta com outros canais digitais que sofreram revisões negativas.

No caso do vídeo online, por exemplo, a previsão atual é de crescimento de 7,4%, abaixo dos 8,8% projetados em janeiro. Já a CTV (Connected TV) deve avançar 11,4%, contra 13,8% previstos anteriormente, principalmente devido a cortes orçamentários de anunciantes de pequeno e médio porte.

Recuos nos EUA

Enquanto o digital mantém crescimento, a previsão para os meios de massa é de retração. O relatório projeta queda de 3,4% nos investimentos em rádio AM/FM, mídia impressa, out-of-home e mala direta, percentual mais que o dobro do recuo de 1,5% estimado anteriormente. Nesse caso, aumenta a necessidade de o rádio ampliar seus esforços no streaming e defender a importância do meio nas estratégias de marketing, já que o consumo segue elevado.

E o cenário mais desafiador é o da TV aberta, onde a ausência de verbas eleitorais deve provocar uma retração de 14,4% nos investimentos publicitários neste ano.

O levantamento da IAB foi baseado em entrevistas com mais de 200 compradores de mídia entre anunciantes e agências. David Cohen, CEO da entidade, afirmou que a presença das tarifas na cadeia de suprimentos gera “muita hesitação” quanto ao rumo da economia e do consumo nos próximos meses. “O mercado reage mal à incerteza. O lado positivo é que o sentimento dos compradores permanece construtivo. Os orçamentos podem encolher, mas há confiança de que o digital entregará os resultados mensuráveis que os anunciantes necessitam”, destacou Cohen.

Repórter: TudoRádio