Como o rádio é subestimado pela publicidade
Alerta é feito por analista norte-americano, tendo números da Niesen como base
27/07/2023
Quando uma pesquisa sobre consumo de mídia é atualizada nos
Estados Unidos, ela revela mais uma vez a desconexão entre os planejamentos de
compra de publicidade e onde os consumidores-alvo realmente estão. Esse
problema tem persistido nos últimos anos, com o efeito "bolha" para
os profissionais de marketing e compradores de mídia, que acreditam que os
hábitos da população são similares ou muito próximos de suas próprias rotinas
de consumo. O rádio sai prejudicado dessa percepção equivocada, cenário que
também é frequentemente relatado por profissionais do setor no Brasil.
Pierre Bouvard, executivo da Cumulus Media que costuma publicar defesas em favor do rádio através da Westwood One, se debruçou novamente sobre esse assunto, tendo como base o mais recente relatório total de audiência da Nielsen, que confirmou mais uma vez o forte alcance do rádio AM/FM no cotidiano da população dos Estados Unidos. Segundo ele, os profissionais de marketing e as agências subestimam o tempo gasto pelos americanos com a TV, smartphones, dispositivos conectados à Internet e rádio AM/FM.
No caso do rádio, por exemplo, é onde está a maior desconexão com a realidade de consumo: Pierre destaca que, enquanto se acredita que os americanos gastam 9% do tempo de mídia com o rádio AM/FM, a realidade é de 15%.
Outros veículos e plataformas também sofrem com essa
desconexão: no caso da TV ao vivo + TV com horário diferido, os compradores de
mídia acreditam que os norte-americanos gastam 25% do tempo diário de mídia com
isso, uma diferença de -24% em relação ao tempo real gasto, que é de 33%.
Quanto ao App/web em um smartphone, acredita-se que os consumidores gastam 19%
do tempo diário de mídia com isso, enquanto a realidade é de 22%.
Mais desconexões apontadas por Pierre: TV/dispositivo
conectado à Internet, onde se acredita que os norte-americanos gastam 14% do
tempo diário de mídia com isso, -18% menor que a realidade de 17%. No caso do
uso de tablets e computadores conectados à internet, a percepção é
superestimada por parte desses profissionais.
A causa dessa desconexão da realidade, segundo Bouvard, pode ser o foco excessivo dos profissionais de marketing e agências nas novas plataformas e mídias emergentes. Eles são incentivados a olhar além do horizonte para prever as próximas grandes tendências, o que pode inflar seu tamanho percebido, acredita o analista.
Pierre sugere que, para tomar decisões de planejamento informadas, os profissionais de marketing e agências devem remover o "eu" da "mídia" e entender completamente os comportamentos de mídia atuais. Esse alerta já foi feito pelo mesmo analista em estudos publicados ao longo do ano de 2021, repercutidos pelo tudoradio.com.
O analista ainda conclui dizendo que o maior risco para o rádio AM/FM é a falta de compreensão de um planejador de 26 anos que mora em uma grande cidade e não ouve rádio AM/FM, acreditando que ninguém mais o faz. Portanto, é importante que os profissionais de marketing e agências não baseiem suas escolhas de mídia em seus próprios comportamentos, mas nos dados reais do público.
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Pelos dados crescentes de consumo de streaming de rádio e a manutenção de alcances elevados do rádio AM/FM na maioria dos mercados globais, incluindo grandes metrópoles norte-americanas como Nova York e Los Angeles, é possível indicar que há uma desconexão até mesmo com o próprio "quintal".
Isso não é estranho para o mercado brasileiro, onde a relevância do rádio precisa ser defendida diariamente, mesmo com a manutenção de números elevados de consumo e sua comprovada força comercial. Há um movimento forte nesse sentido no país, especialmente a partir das comemorações dos 100 anos do rádio no Brasil.
Repórter: Tudoradio.com
