Anunciantes lançam documento sobre impactos da IA generativa na publicidade

Guia da ABA aborda questões como ética, privacidade e direitos da personalidade

Por Kelly Dores

O relatório “Emerging technologies and trends impact radar”, da consultoria Gartner, indica que a inteligência artificial generativa será uma das tecnologias mais disruptivas nos próximos anos. Até 2025, espera-se que a IA generativa produza 10% de todos os dados na internet e 20% de todos os dados de teste para aplicativos voltados para o consumidor. Perspectivas como essas sobre o potencial crescimento da IA nos negócios e com o objetivo de trazer informações para as marcas explorarem melhor a ferramenta levaram a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) a lançar o “Guia ABA sobre impactos da inteligência artificial generativa na publicidade”, elaborado em parceria com a Opice Blum, Bruno Advogados.

 “Na indústria da publicidade, a IA generativa está emergindo de forma exponencial, transformando a maneira como os anunciantes se comunicam e se conectam com seu público. E conforme essa tecnologia avança e se aprimora, se torna um recurso indispensável para publicitários que desejam se manter à frente do jogo, impulsionando a criatividade, a personalização e o impacto de suas campanhas”, explica Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA. O documento da ABA também chama a atenção para o uso responsável e ético da IA generativa na propaganda.

“Esse novo horizonte de oportunidades, ainda sendo explorado, requer cautela e atenção. É importante reconhecer que essa ferramenta disruptiva também apresenta desafios e preocupações. À medida que exploramos as fronteiras da IA generativa, é crucial estarmos cientes dos possíveis impactos negativos, como a geração de conteúdos incorretos, enviesados ou que violem os direitos de terceiros. A ausência de cuidado e diligência éticas na adoção de IA generativa pode acarretar efeitos danosos para as pessoas envolvidas e representar riscos reputacionais, regulatórios e legais às marcas”, ressalta Sandra.

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O guia traz tópicos de autorregulamentação publicitária, direito de exploração comercial do conteúdo gerado pela IA, segurança cibernética, privacidade e proteção de dados, que são “discutidos em detalhes neste guia”. “Analisamos as tendências de regulamentação internacionais, fornecendo uma visão panorâmica das direções que a indústria está tomando e das melhores práticas adotadas globalmente”, completa a CEO da ABA.

O guia traz um cenário da IA generativa no mercado, como o domínio do  ChatGPT (da OpenAI), que fornece respostas rápidas em questão de segundos.

“Em vez de apresentar uma série de links para pesquisa pelo usuário (como ocorre no buscador do Google), o ChatGPT oferece conteúdos já prontos para utilização imediata do usuário. Por isso, o ChatGPT tem sido utilizado para economizar tempo na criação de materiais de marketing e publicidade. À medida que se torna um elemento onipresente, a inteligência artificial generativa está reconfigurando drasticamente a paisagem da publicidade e a ABA acredita que o principal desafio está em alcançarmos o equilíbrio entre a inovação criativa e a proteção da reputação das marcas”, ressalta Sandra Martinelli.

A ABA discute também questões sobre ética, privacidade e direitos da personalidade. “A capacidade de criar conteúdo personalizado, relevante e cativante a partir de dados brutos é transformadora, mas também lança questões profundas como ética, privacidade e direitos da personalidade”.

Ao mesmo tempo, para a entidade, quando utilizada de forma inteligente e responsável, a IA pode trazer uma série de benefícios, como aumento da eficiência em termos de tempo e custos, escalabilidade, personalização e criatividade. “Com ela, algoritmos são capazes de criar conteúdo completamente novos, como textos, áudios, vídeos, imagens, histórias, personagens e códigos de programação.”

Em um capítulo especial, o guia aborda, ainda, os “benchmarks internacionais de regulação” e as tendências neste sentido para os próximos anos, já que, no Brasil, sistemas de inteligência artificial também devem ser regulados em breve.

 Evento

No próximo dia 9, a partir das 9h, a  ABA promoverá evento online aberto ao mercado para o lançamento do guia, com os seguintes painéis: O que é IA generativa e suas aplicações práticas na publicidade, por Paula Ercole Bauléo, líder do GT de IA da ABA e legal manager na Diageo Brasil; Aspectos éticos e jurídicos no uso da IA generativa, por Renato Opice Blum e Henrique Fabretti, sócios do Opice Blum, Bruno Advogados; Tendências de regulação e benchmarks internacionais, por Lucas Gobbo, líder do GT privacidade e proteção de dados da ABA e global legal manager, commercial and data na AB InBev; Do’s & Don’ts, por Ana Carolina Pescarmona, VP do comitê jurídico da ABA e legal senior executive director – Latin America na Coty.

Repórter: Propmark