Estudo de agência dos EUA mostra como anúncios em áudio impulsionam buscas por marcas

Publicidade nesse formato promove a consciência de marca e engajamento duradouro

Uma nova pesquisa sugere que os motores de busca podem estar superestimando seu valor, especialmente em relação ao papel que o áudio desempenha em impulsionar ações de consumo mais amplas. O estudo, conduzido pela agência de áudio Oxford Road, revelou que anúncios em áudio geram, em média, 18% do volume de buscas por marcas de seus clientes. Para marcas que investem intensamente no formato, esse percentual pode ultrapassar 40%. Vale ressaltar que o rádio é o responsável pela maior parcela de consumo de áudio com anúncios, liderando com ampla vantagem neste formato de mídia. Acompanhe os destaques do estudo:

"Há evidências sólidas e crescentes da capacidade do áudio de se destacar, impactar a consciência da marca, elevar o volume de buscas subsequentes e impulsionar crescimento sustentável", conclui o estudo. Os dados analisados abrangem US$ 400 milhões em campanhas acumuladas ao longo de mais de três décadas de investimento em rádio, podcasts e serviços de streaming. Segundo a Oxford Road, o levantamento demonstra como os anúncios em áudio influenciam o comportamento do consumidor, funcionando como um motor essencial para descoberta, credibilidade e demanda.

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Áudio: uma ferramenta multifuncional para os profissionais de marketing

O relatório destaca que o áudio preenche uma lacuna crítica no marketing ao oferecer um duplo benefício: desempenho imediato e construção de marca a longo prazo. "O áudio não apenas entrega resultados, mas também constrói consciência de marca, promove engajamento duradouro e prepara o público para agir no momento certo", aponta o estudo.

A análise comparou os níveis de investimento publicitário em áudio com o volume de buscas, revelando que os anúncios em áudio tiveram um impacto mensurável no comportamento de busca, além de influenciar cliques em banners e o uso de URLs personalizadas. Embora os resultados não sejam imediatos, o estudo mostrou que os efeitos geralmente aparecem na primeira semana de veiculação, reforçando a hipótese de que o áudio é um impulsionador direto e de curto prazo do comportamento de busca. Ele também sugere que as mensagens conseguem superar o excesso de informações dos meios de comunicação e estimular buscas pela marca nesse período.

Apesar do impacto rápido, o estudo conclui que o áudio é mais eficaz na construção de marcas quando usado de forma contínua. Marcas com um histórico consistente de anúncios em áudio apresentam uma relação mais forte com o volume de buscas do que aquelas com investimentos pontuais ou esporádicos.

Os efeitos retardados são mais perceptíveis para marcas B2B ou produtos com ciclos de consideração mais longos, enquanto o impacto é mais imediato para marcas B2C com ciclos de compra curtos, focados em ofertas promocionais.

Investimento contínuo é chave para resultados a longo prazo; Oportunidades são subestimadas pela publicidade

Para os profissionais de marketing, a principal lição do estudo é enxergar o áudio como um investimento de longo prazo, e não apenas uma ferramenta para impulsionar vendas sazonais ou campanhas promocionais. Uma presença consistente em áudio ajuda a preparar o público para agir no momento certo de compra.

No entanto, o estudo aponta que investimentos de longo prazo demais podem apresentar retornos decrescentes, sugerindo que o crescimento adicional tende a ser mais incremental.

Giles Martin, vice-presidente executivo de estratégia da Oxford Road, afirma que os resultados oferecem uma nova perspectiva para os anunciantes, ajudando a preencher lacunas de atribuição, desafiar preconceitos de curto prazo e posicionar o áudio como um impulsionador estratégico do crescimento sustentado.

"Essas descobertas comprovam o que sempre acreditamos: o marketing em áudio não apenas inspira ações nos ouvintes, mas requer uma mentalidade de investimento para colher seus benefícios plenos", diz Martin. "Frequentemente, o volume de atividades em sites é atribuído à busca paga, mas a compreensão equivocada do papel do áudio pode levar a alocações erradas de recursos e limitar o crescimento."

Com base nas descobertas, a Oxford Road recomenda que os profissionais de marketing planejem os efeitos retardados, especialmente para marcas B2B ou com alta consideração, enquanto reconhecem os impactos de longo prazo da publicidade em áudio. A consistência deve ser prioridade, com uma presença contínua no meio.

A agência também sugere que os profissionais ajustem suas estratégias para lidar com os desafios de atribuição no áudio, utilizando ferramentas que mensurem seu impacto global. Além disso, é recomendado otimizar os níveis de investimento para maximizar o volume de buscas sem incorrer em retornos decrescentes.

"Os profissionais de marketing não devem subestimar o papel do áudio em impulsionar tanto o desempenho de curto prazo quanto a disponibilidade mental", reforça Martin. "O aumento na conscientização, recordação, consideração, intenção e credibilidade são medidas que sustentam esse impulso na atividade de busca. As marcas líderes utilizam o áudio estrategicamente em todo o funil, promovendo tráfego de alta intenção no curto prazo, aquisição eficiente de clientes, maior alcance e conscientização, além de estimular a demanda futura."  

Repórter: TudoRádio