Digital, CTV e áudios interativos: pesquisa aponta tendências da publicidade local

Relatório da BIA Advisory Services indica oportunidades que podem ser aproveitadas pela radiodifusão

O cenário da publicidade local está passando por uma transformação significativa, e 2025 marca um ponto de virada importante. Para as rádios, será fundamental estar atento às novas tendências e oportunidades. O futuro da publicidade local exige adaptabilidade e inovação. A transição para o digital, a diversificação de canais e o uso inteligente de dados são cruciais para se manter competitivo e relevante no mercado.

A BIA Advisory Services indica três fatores-chave que estão impulsionando a transformação da publicidade local:

• Inovação tecnológica: A integração da inteligência artificial nas capacidades de segmentação e a proliferação de plataformas de publicidade em vídeo estão reformulando a execução e a medição das campanhas.
• Evolução do comportamento do consumidor: Os padrões de consumo de mídia digital estão evoluindo, criando novas oportunidades de engajamento e interação.
• Exigências de personalização: A crescente demanda por experiências publicitárias personalizadas está expandindo os limites das abordagens tradicionais de marketing local.

Dentro deste contexto, a BIA identificou as principais tendências que representarão oportunidades significativas para os envolvidos na indústria, desde executivos de mídia e profissionais de vendas até estrategistas de campanhas e equipes criativas.

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A dominância do digital

A principal tendência que se destaca é a ascensão do digital. Espera-se que o digital domine 52% dos gastos com publicidade local, ultrapassando os meios tradicionais. Isso não significa o fim dos meios tradicionais, mas sim uma necessidade urgente de adaptação.

A BIA estima que CTV/OTT, mídias sociais e publicidade digital out-of-home (DOOH) serão os principais impulsionadores do crescimento digital em 2025.

O ressurgimento da mala direta

A mala direta está experimentando um ressurgimento, com um aumento previsto de 4,5% nos investimentos, graças à sua capacidade de personalização e integração com campanhas digitais.

Os profissionais de marketing podem criar ofertas e conteúdos personalizados com base em compras anteriores, hábitos de navegação e outros dados first-party. A integração com vídeos interativos e QR codes também pode aumentar o engajamento resultando em campanhas mais eficazes.

A nova era das buscas

O mercado de publicidade em buscas digitais está em transformação, com o Google perdendo sua dominância. Embora a empresa ainda mantenha uma grande participação neste setor de US$ 300 bilhões, espera-se que sua fatia caia abaixo de 50% em 2025.

Em contraste, empresas como a Amazon estão se destacando com um crescimento expressivo, devendo alcançar US$ 67 bilhões em receita de anúncios em 2025, refletindo um aumento significativo em relação à sua modesta participação de 10% em 2018. Esse movimento reflete uma mudança no comportamento dos consumidores, que estão começando suas buscas diretamente nas plataformas de e-commerce ao invés de depender apenas dos motores de busca tradicionais.

Além disso, a ascensão das ferramentas de busca baseadas em inteligência artificial, como o ChatGPT e o Google Gemini, está redefinindo a maneira como as pessoas procuram informações. Diferente das pesquisas tradicionais, que costumam ser baseadas em palavras-chave e links, essas plataformas oferecem respostas diretas, o que melhora a experiência do usuário. Com previsões indicando que 25% das empresas usarão agentes de busca baseados em IA em 2025, o setor de publicidade digital também está mudando.

Essa transformação apresenta oportunidades significativas para vendedores de mídia local e profissionais de marketing. À medida que os orçamentos migram de anúncios de busca tradicionais, canais com capacidades avançadas de medição e segmentação se tornam cada vez mais atraentes.

O crescimento da TV conectada

Os números da BIA indicam que os gastos com anúncios locais em CTV/OTT crescerão 20,0% entre 2023 e 2025, enquanto a TV local (OTA e digital) verá um crescimento modesto de 2,7% e a TV a cabo terá uma queda de 7,8%.

Os fatores de sucesso da CTV são:

• Capacidades aprimoradas de segmentação de audiência: Os anunciantes agora podem segmentar públicos com precisão sem precedentes, usando perfis demográficos, geográficos, comportamentais e baseados em interesses para criar campanhas altamente focadas.
• Segmentação contextual aprimorada: Além dos gráficos de identidade, a segmentação baseada em conteúdo ou contextual é outro método eficaz para combinar anúncios com consumidores de maneira segmentada.
• Melhor engajamento: Os anúncios de CTV geralmente alcançam taxas de recall mais altas, pois são vistos por audiências engajadas em grandes telas em suas casas.
• Inovação interativa: 70% dos usuários de CTV respondem positivamente a anúncios com QR codes, abrindo novas possibilidades para respostas diretas e conteúdo com possibilidade de compra.
• Medição e análise: Ao contrário da TV tradicional, o CTV/OTT oferece relatórios detalhados e insights, permitindo que os anunciantes acompanhem o desempenho e otimizem as campanhas em tempo real.

O crescimento do Out-Of-Home

Graças, em parte, aos avanços na TV Conectada (CTV) e à disponibilidade de dados em tempo real, os gastos com publicidade out-of-home (OOH) estão crescendo 6% em relação a 2024, com a publicidade em vídeo OOH crescendo 5% em 2025.

Os dias de outdoors estáticos e displays digitais básicos ficaram para trás. Em seu lugar, está surgindo um ecossistema publicitário inteligente e interconectado que está reformulando a forma como as marcas se conectam com os públicos no mundo físico.

Este universo é caracterizado por:

• Conteúdo dinâmico impulsionado por IA: Outdoors inteligentes usarão inteligência artificial para entregar conteúdo hipercontextual. Esses displays ajustam automaticamente a mensagem com base em fatores em tempo real, como condições climáticas, horário do dia e dados demográficos da audiência.
• Revolução programática: O espaço DOOH será dominado por plataformas de compra programática. À medida que os gastos com publicidade crescem digitalmente, os anunciantes poderão garantir espaço em outdoors por meio de sistemas automatizados de lances em tempo real. Essa mudança trará maior precisão para a publicidade ao ar livre, com campanhas otimizadas para locais específicos, horários e segmentos de público.
• Integração multicanal e realocação de orçamento: As fronteiras dos canais tradicionais vão se desfocar à medida que o DOOH se integra perfeitamente aos esforços de marketing digital. Isso também resultará em uma mudança nos orçamentos publicitários, refletindo um reconhecimento crescente da eficácia do OOH em romper o ruído digital e oferecer um forte retorno sobre o investimento.

Os vídeos de curta duração e as redes sociais

A publicidade em mídias sociais está em alta, com previsão de atingir US$ 16,8 bilhões em 2025 – um aumento de 9% em relação a 2024. O vídeo de curta duração lidera esse crescimento, com TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts capturando atenções cada vez mais curtas.

Enquanto isso, a IA está revolucionando a criação de conteúdo, ajudando as marcas a criarem postagens personalizadas e automatizar tarefas rotineiras em grande escala. Anunciantes com vídeo de formato curto podem produzir várias peças de conteúdo rapidamente e de forma acessível, permitindo testes rápidos e otimização de diferentes mensagens e estilos.

O forte mercado do áudio local

O cenário da publicidade no rádio está passando por grandes mudanças, mas, em meio a essas transformações, estão surgindo novas oportunidades.

A BIA destaca os seguintes pontos:

• O marketing digital orientado por dados tem permitido que os anunciantes criem anúncios de áudio personalizados que ressoam profundamente sem interromper a experiência do usuário. As compras programáticas de anúncios estão ganhando força no digital, especialmente em streaming e podcasts.
• Os anúncios de áudio interativos estão revolucionando o engajamento do público. Através de smart speakers, streaming móvel e sistemas de veículos, esses anúncios utilizam processamento de linguagem natural (NLP) para oferecer uma experiência futurista. Eles não são apenas ouvidos – eles incentivam respostas, oferecendo informações úteis ou códigos promocionais, e permitindo que os usuários aceitem ou recusem.

Repórter: ZYDigital